Plusieurs fois par mois nous allons demander à un(e) expert(e) réputé(e) de décrypter pour nous le monde du rhum, le marché planétaire, avec un focus sur un pays ou une zone en particulier. Nous commençons par le pape des geeks du rhum et sa patrie, les USA.
Quels sont les plus grands défis auxquels sont confrontés les producteurs de rhum aujourd’hui (dans le monde entier) ?
Par où commencer ? Outre les difficultés commerciales, un problème récurrent concerne la qualité et le prix de la canne à sucre et de la mélasse. La plupart des coûts d’exploitation d’une distillerie classique proviennent de sa matière première, comme la mélasse. Le réchauffement climatique a eu un impact considérable sur l’industrie sucrière, avec une baisse des rendements dans de nombreuses régions.
Les sucreries modernes sont si performantes que la mélasse produite est pauvre en sucres fermentescibles et riche en autres composés, ce qui complique la fermentation et la distillation. Si l’on ajoute à cela la concurrence accrue d’autres industries, comme les biocarburants et l’alimentation animale, on obtient une qualité inférieure et des prix plus élevés.
Un autre domaine méconnu de la plupart des passionnés est le traitement des déchets et les mesures d’atténuation environnementales associées. Le faire correctement est très coûteux et sujet aux pannes. Vous avez peut-être récemment entendu parler de plusieurs distilleries fonctionnant en sous-capacité, faute de pouvoir traiter leurs déchets suffisamment rapidement.
Bien sûr, les producteurs doivent faire face à de nombreux autres défis, mais ces deux-là sont au cœur des préoccupations des personnes qui fabriquent le rhum. Un autre défi tient à la nature diverse du rhum.
Quel est ce défi né de la diversité du rhum ?
Le rhum est confronté à plusieurs défis en matière de développement, mais aucun n’est plus grand que d’essayer d’élever simultanément de nombreux spiritueux de canne à sucre différents plutôt que simplement le « rhum ».
Voyez comment le bourbon et le whisky écossais ont acquis leur réputation de qualité supérieure. Tous deux sont un seul et même spiritueux, élaboré dans un seul pays. Des producteurs bien financés ont collaboré avec des organisations telles que la Scotch Whisky Association et la Kentucky Distillers’ Association pour y parvenir.
Or, cela est impossible dans le monde du rhum ; les producteurs sont répartis dans de nombreux pays et produisent des spiritueux différents. Le rhum cubain n’est pas du rhum jamaïcain. Le rhum Demerara n’est pas du rhum AOC de la Martinique.
Le fait que les grandes marques de rhum détenues par des entreprises privées semblent systématiquement bénéficier d’un soutien marketing moindre que leurs homologues d’autres catégories, comme le whisky, n’arrange rien.
Quel est le rôle des réseaux sociaux ?
Les marques semblant incapables de promouvoir le rhum en tant que catégorie, les amateurs ont pris les choses en main. Ils informent leurs amis et les barmans sur le rhum premium afin de stimuler la demande, ce qui, espérons-le, permettra de proposer davantage de produits sur davantage de marchés.
Les réseaux sociaux peuvent être un outil efficace pour faire connaître de grands rhums, notamment ceux qui ne sont pas disponibles sur votre marché. Aux États-Unis, les nombreux membres de la Florida Rum Society s’efforcent de convaincre les détaillants qu’il existe un public avide de rhums exotiques. Et ils y parviennent ! J’aimerais que cela se généralise dans d’autres États.
Où en sommes-nous en termes d’exigence de transparence dans le rhum ?
La transparence est un mot lourd de sens. Pour beaucoup de personnes qui s’expriment, elle est synonyme d’additifs. Je préfère mes rhums secs, mais l’utilisation d’additifs n’est pas aussi tranchée qu’on le pense, surtout pour ceux dont les perceptions ont été façonnées par l’univers du bourbon et du whisky écossais.
Les additifs, comme les vins doux et les extraits, étaient autrefois courants dans toutes les catégories de spiritueux. Certains producteurs de spiritueux d’un seul pays ont décidé de les supprimer, tandis que d’autres continuent de produire des spiritueux appréciés depuis longtemps par leurs clients.
En réalité, l’utilisation d’additifs par chaque producteur se situe quelque part sur un spectre. Certains producteurs « anciens » continuent de faire ce qu’ils font depuis des lustres, tandis que les nouveaux producteurs créent intentionnellement des produits aux arômes artificiels, pensant que c’est ce que recherchent leurs clients.
Je suis beaucoup plus tolérant envers les premiers qu’envers les seconds. Quelques producteurs ont pris l’initiative de partager des informations sur les additifs. J’aimerais que davantage de producteurs suivent leur exemple et utilisent une terminologie et des unités de mesure cohérentes.
Une formation approfondie dans ce domaine est essentielle. Quant à la CRT de la tequila, je n’ai aucun intérêt dans son issue, mais je la suis avec intérêt. Cela semble être une leçon de prudence. Lorsque les producteurs créent un organisme de réglementation pour définir et faire respecter les exigences d’étiquetage, ils peuvent ultérieurement se retrouver en désaccord avec ses décisions.
Pour les rhumiers qui cherchent à établir une IG sans consensus entre toutes les parties prenantes clés, l’état actuel de la controverse autour de la CRT pourrait les inquiéter. Les accords actuels pourraient ne pas résister à l’épreuve du temps.
Justement, que pensez-vous des luttes autour des Indications Géographiques (IG) à la Barbade et en Jamaïque ?
La Jamaïque et la Barbade possèdent toutes deux un héritage rhumier qui mérite d’être protégé. J’aimerais que les deux pays adoptent une IG équitable pour toutes les parties. Au-delà des discours passionnés dans la sphère publique, les IG sont fondamentalement un accord commercial entre producteurs, codifié par le gouvernement.
Les gouvernements ont leur mot à dire, car les conditions d’une IG peuvent influencer les recettes fiscales et les taux de change. Pouvoir appeler légalement un produit « rhum de Jamaïque » ou « rhum de la Barbade » est précieux pour les producteurs de rhum de ces pays. Naturellement, aucun producteur n’acceptera des conditions d’IG comportant des dispositions ayant un impact négatif sur ses pratiques de vente et de production. Suivez l’argent, comme toujours.
Les IG doivent protéger les producteurs d’une région contre les imitateurs qui profitent de la bonne réputation de la région, bâtie au fil des ans. Les IG ne doivent pas être utilisées pour obtenir un avantage sur les producteurs voisins ayant des modèles économiques ou des méthodes de production différents.
Parlons un peu du marché US, quel type de rhum les Américains boivent-ils ?
La réponse honnête, comme partout ailleurs, est de choisir ce qui est facilement disponible et peu coûteux. Mais grâce à la dissimulation du rhum américain, les producteurs de rhum portoricains et des îles Vierges américaines peuvent vendre à des prix que le rhum fabriqué ailleurs ne peut concurrencer.
Si l’on limite la question aux rhums premium, il n’y a pas de préférence stylistique claire. Contrairement aux consommateurs Français, Espagnols et Britanniques, qui privilégient les rhums de régions auxquelles ils sont associés depuis longtemps, les consommateurs américains de rhum premium ont un palais diversifié.
Les amateurs de bourbon ont tendance à privilégier les rhums vieillis, comme ceux de la Barbade, réputés pour ce style. Les amateurs de cocktails tropicaux privilégient généralement les styles britanniques audacieux, comme ceux de Jamaïque, de Guyane et de Sainte-Lucie. Les amateurs d’agave préfèrent souvent les spiritueux à base de jus de canne non vieilli.
Malheureusement, en raison du système absurde de commercialisation de l’alcool à trois niveaux aux États-Unis, les petits producteurs de rhum américains ont beaucoup de mal à pénétrer de nombreux marchés en dehors de leur État d’origine. Les embouteilleurs indépendants américains qui importent du rhum rencontrent les mêmes difficultés de distribution.
Est-ce un gros marché pour le rhum ?
Une quantité importante de rhum est consommée aux États-Unis, mais comme indiqué précédemment, il s’agit en grande majorité de rhums légers et bon marché. Le marché du rhum premium dépend fortement de son lieu d’achat.
Avec les restrictions de vente par correspondance dans de nombreux États, les personnes éloignées des grandes agglomérations ne peuvent pas se procurer beaucoup de rhums haut de gamme.
Si les États-Unis réformaient leur système désuet de distribution à plusieurs niveaux, cela favoriserait considérablement l’adoption du rhum premium. Du moins, je l’espère !
Diriez-vous que la connaissance du rhum progresse aux USA ?
C’est vrai, mais plus lentement que je l’espérais. Nous apprécions beaucoup plus le rhum haut de gamme qu’il y a dix ans, mais j’ai toujours l’impression que les États-Unis accusent un retard de plusieurs années sur l’Europe en termes d’amateurs de rhum par habitant. Nous avons quelques festivals du rhum aux États-Unis, mais ils sont nettement plus petits que les grands festivals européens, comme le Rhum Fest de Paris.
Nous ne connaissons pas beaucoup de marques américaines. Lesquelles sont selon vous les meilleures ?
Je dois d’abord préciser que le « rhum américain » n’est pas un style au même titre que le rhum jamaïcain ou l’AOC Martinique. Le rhum américain n’a pas de point commun, si ce n’est qu’il est fabriqué aux États-Unis.
Je tiens également à souligner que Bacardi, Don Q et Cruzan sont tous des rhums américains. Ils dominent un marché composé de producteurs beaucoup plus petits. Il est utile de comprendre que de nombreuses distilleries américaines produisent du rhum, en plus du whisky, du gin et de la vodka. Relativement peu de distilleries américaines se consacrent exclusivement au rhum et, à ma connaissance, aucune n’est suffisamment importante pour utiliser un alambic continu. (Les grandes distilleries de Porto Rico et des Îles Vierges américaines constituent l’exception évidente.)
Parmi les noms souvent cités par les amateurs figurent Privateer, Montanya et Richland. Privateer est particulièrement populaire auprès des amateurs de rhum de la Barbade. Hawaï compte plusieurs producteurs de rhum de jus de canne ; Kō Hana est particulièrement réputé pour ses rhums de canne uniques.
Et la Louisiane ? C’est un État où la canne pousse !
La Louisiane, où je réside, est aujourd’hui le plus grand État producteur de canne à sucre des États-Unis. Nous avons la chance de compter plusieurs distilleries spécialisées dans le rhum qui utilisent de la mélasse et du jus de canne locaux. Parmi celles qui utilisent du jus de canne local pour tout ou partie de leurs rhums, on trouve Oxbow, Porchjam (Rhum Cheramie), Roulaison et Sugarfield Spirits. Le rhum Bayou est disponible en dehors des États-Unis et utilise de la mélasse locale de Louisiane.
Nous avons constaté un déclin de la production de canne à sucre dans plusieurs régions du monde, notamment aux Antilles françaises, à La Réunion et à Cuba. Je voulais savoir si vous aviez constaté le même phénomène dans la zone Caricom-WIRSPA.
Je dirais que, compte tenu des nombreux défis, je suis surpris que la culture de la canne à sucre ait réussi à se maintenir dans tant de régions des Caraïbes. De nombreux pays membres de la WIRSPA ont vu leur culture de la canne à sucre décliner il y a plusieurs décennies en raison de difficultés financières et autres.
La Jamaïque, la Guyane et la Barbade comptent toutes beaucoup moins de sucreries en activité qu’il y a 30 ans et importent désormais de la mélasse pour compléter leur production locale. Trinité-et-Tobago importe la totalité de sa mélasse. Les efforts récents des distilleries pour cultiver leur canne à sucre sont louables, mais ils sont restés modestes ou économiquement peu viables.
De tous les membres de la WIRSPA, la République dominicaine semble être la plus autosuffisante. Alcoholes Finos Dominicanos est une grande distillerie, détenue en partie par Barcelo, qui utilise exclusivement de la canne à sucre de République dominicaine.