Bien que son titre ronflant de « global rum ambassador» ait été auto-attribué, Ian Burel est réellement devenu au fil des décennies une des autorités les plus respectées dans le monde du rhum. Ambassadeur de la catégorie donc, auteur de livre, lanceur de cuvées et de marques, voyageur impénitent, ce Jamaïcain ayant son port d’attache au Royaume-Uni nous livre sa vision du rhum et revient sur l’affaire Equiano.
Comment vous êtes-vous intéressé au rhum ?
D’abord, je suis Jamaïcain. J’ai très tôt appris à aimer le rhum parce qu’il fait partie de ma culture, c’est dans mon sang. Ensuite, professionnellement, l’un de mes premiers emplois était bartender. Donc, naturellement, je me suis spécialisé dans les cocktails à base de rhum. C’est comme ça que j’ai été impliqué dans le rhum, grâce à mon travail.
Et quand avez-vous décidé de travailler dans l’industrie du rhum ?
Un peu par accident. J’étais bartender à Londres, mais je faisais aussi beaucoup d’autres choses. J’ai travaillé pour la radio, la télévision, j’ai joué au basketball en tant que professionnel, j’ai aussi fait de la musique. J’étais constamment occupé. Et j’ai eu l’opportunité de faire une publicité pour Appleton Jamaica Rum au milieu des années 1990. J’ai rencontré les décideurs de J. Wray & Nephew, et ils m’ont offert un emploi à temps partiel pour être un ambassadeur de marque. Ils n’en avaient pas au Royaume-Uni à ce moment-là, donc j’étais le premier. C’est comme ça que j’ai commencé dans l’industrie du rhum.
Et maintenant, comment définiriez-vous votre métier ?
C’est difficile de décrire mon métier, mais je suis l’ambassadeur mondial pour le rhum. C’est un nom et un emploi que je me suis donné à moi-même! Et ça a pris. Au fil des années, les entreprises du secteur en sont venues à respecter ce que j’ai accompli et m’ont véritablement adoubé comme un ambassadeur pour leur catégorie. Donc, aujourd’hui, mon travail officiel est de promouvoir la catégorie rhum.
Chaque catégorie ? Aussi bien le rhum de la mélasse que le rhum agricole, le rhum anglais, le rhum espagnol et le rhum français ?
Tous les rhums. Et ça va même plus loin que la catégorie rhum stricto sensu, mon travail s’étend désormais à toutes les eaux- de-vie de canne à sucre. Par exemple, je suis allé au Mexique la semaine dernière et j’ai appris plus sur la charanda qui a sa propre appellation au Mexique. Un peu sur le même mode que la cachaça au Brésil, le viche en Colombie, ou le clairin à Haïti. Donc, j’en apprends de plus en plus sur les différents types de spiritueux de canne à sucre, ce qui veut dire que je dois voyager partout dans le monde pour en pouvoir parler, plutôt que de me baser sur un document Google.
Revenons au rhum, comment l’expliquez-vous aux personnes qui n’y connaissent rien ?
C’est une bonne question. Je commence toujours par deux définitions. La première définition, c’est ce que le rhum est officiellement. Soit un distillat de jus de canne à sucre, de sirop, de mélasse, fermentés. Cette définition globale permet de me connecter aux gens où qu’ils soient. Que vous soyez en Inde, que vous soyez en Jamaïque, que vous soyez en Martinique ou à la Guadeloupe, à Cuba, en Amérique du Nord, le rhum est une partie intrinsèque de la culture locale avec une vision particulière. Donc j’ai toujours cette définition aussi. La deuxième définition, c’est que le rhum est le spiritueux de la culture et de l’héritage historique. Le rhum a une définition officielle. Mais il a également une définition culturelle. Il est défini différemment dans de nombreux pays selon les coutumes locales.
Vous travaillez dans l’industrie du rhum depuis plus de 30 ans, quels sont les grands changements que vous avez constatés ?
Les grands changements pour moi ont eu lieu dans la compréhension de ce qu’est que le rhum, notamment via les histoires racontées à son propos, le marketing, et comment il est promu. Quand j’ai commencé pendant les années 90, le rhum était juste blanc, ambré et brun. Il n’y avait pas de nuances. En Angleterre, personne ne savait ce que c’était que le rhum agricole. Donc, de là à savoir qu’il y a une différence entre les rhums de Martinique, de Guadeloupe de la Réunion ou de Guyane… En tant que Jamaïcain, je ne savais même pas qu’on faisait du rhum à la Barbade! Donc, la compréhension des différents styles de vie mondiale a beaucoup progressé ces dernières années. L’autre grand changement, c’est le développement du secteur premium et super premium. Si bien qu’aujourd’hui, les gens donnent au rhum le respect qu’il le mérite. Ca ne s’est pas fait sans problèmes. Il y a aussi des charlatans qui ont essayé de surfer sur la vague avec ce que j’appelle de faux rhums. Par exemple, certaines entreprises utilisent de fausses déclarations d’âge pour faire croire aux clients qu’ils achètent des rhums plus vieux.
Est-ce que le rhum est destiné à devenir un produit luxueux, comme certains cognacs ou certains whiskies ?
Oui, beaucoup d’entreprises jouent la carte du luxe. Toutes celles qui se concentrent uniquement sur des rhums super premium sont en croissance. Cette partie du marché est en train de grandir. Dans de nombreux pays, la richesse augmente, le revenu disponible aussi. La COVID a aussi « aidé » parce que les gens ont eu le temps de goûter, de tester et de comprendre des boissons plus chères à la maison.
Est-ce que ce ne sont pas avant tout des produits marketing ?
Encore une fois, le marketing est un des carburants de la croissance du rhum. C’est un peu un couteau à double tranchant. Vous pouvez l’utiliser promouvoir des choses généreuses, authentiques, mais vous pouvez aussi l’utiliser pour des choses qui ne sont pas si bonnes. Le marketing, c’est d’amener les gens à acheter. Ils testent le produit, s’ils aiment, ils vont continuer à boire, sinon ils ne vont plus l’acheter.
Qu’est-ce que vous pensez de la tendance actuelle de réglementation autour du rhum ? Le développement des Indications géographiques (IG), notamment ?
Je pense que c’est une chose très importante. Pour moi, pour les entreprises du secteur qui cherchent à prendre soin de leur marque, qui est leur territoire, leur pays et de la façon dont ils produisent leur rhum. Le rhum est produit dans tellement de pays différents dans le monde! Or, il ne répond pas à des règles internationales, comme il n’y a pas de règles internationales pour le whiskey ou le brandy d’ailleurs. Quand vous faites du rhum en Jamaïque, c’est différent du rhum de Barbade, différent du rhum de Martinique, différent du rhum de Cuba… Et je pense que c’est intrinsèquement valable quand un rhum prend son héritage, sa géographie, et le package dans une bouteille. Ça signifie que le consommateur sait ce qu’il boit, qu’il y a de la transparence. Il sait d’où vient le rhum. Il peut partir du principe qu’il a affaire à un style de rhum en particulier. Qu’il l’aime ou pas d’ailleurs. Par exemple, j’adore le whiskey irlandais. Je n’en ai jamais goûté un que je n’ai pas apprécié. Par contre je ne suis pas un grand fan des whiskies d’Islay.
Vous n’aimez pas la tourbe ?
Je l’apprécie, mais je ne vais pas non plus m’asseoir et profiter d’un verre au coin du feu. Mais pour en revenir à mon propos. Si j’achète une bouteille de whisky d’Islay, je sais qu’il sera probablement tourbé et fumé. Je sais que c’est un minimum d’âge de 3 ans. Que s’il y a marqué 12 ans sur l’étiquette, il s’agit de la goutte la plus jeune de l’assemblage. Donc, à cause de la géographie, les règles, la régulation, l’appellation, la marque, de l’IG… je sais quel whisky ça va être. Et c’est tout ce que j’aimerais pour du rhum. Quand les gens voient un rhum de Jamaïque ou un rhum de Martinique dans une bouteille, ils ont un préjugé de ce que c’est. Maintenant, s’il n’y a pas d’IG, tout peut se passer. Pour moi, c’est la transparence, la qualité, la consistance qui sont importantes. Et d’un point de vue culturel, c’est que l’argent et la valeur retournent au pays qui fabrique le produit. Parce que c’est le modèle colonial de prendre des produits des pays pauvres, de les apporter à un pays plus riche où ils sont vendus, sans que la valeur revienne au pays d’origine.
Est-ce que les matières premières du rhum doivent venir du pays de production ?
Bonne question. Je vais reprendre l’exemple du whisky. La plupart des céréales utilisées proviennent certes d’Écosse, mais aussi d’Angleterre et d’autres pays d’Europe. Mais quand les Écossais achètent ces céréales venues d’ailleurs, ils savent comment la transformer en un super liquide. Si vous regardez la Suisse, je ne sais pas d’où vient le métal pour les montres ou le chocolat, mais ce n’est pas de la Suisse. Donc, ce qui compte, c’est le savoir-faire, la façon dont on produit le rhum depuis des générations à un endroit donné. Après, si votre mélasse provient du pays ou encore mieux du domaine, vous pouvez le dire haut et fort, le marquer sur l’étiquette, par exemple via la mention single estate. Par exemple, Worthy Park, en Jamaïque, peut mettre single estate sur ses produits. Les clients sont sûrs de la traçabilité et acceptent de payer le prix. Cela ne veut pas dire que, si vous achetez vos mélasses d’un autre pays, vos produits sont moins bons. Cela donne plus de travail au marketing, par contre.
Et qu’en est-il du vieillissement ?
Il doit être fait à 100% à la maison, dans le pays d’origine. Prenons l’exemple d’un rhum blanc jamaïcain qu’on fait vieillir 20 ans en Angleterre, disons à Liverpool parce que je suis un supporter du club de football. Est-ce qu’il est jamaïcain ou anglais? Moi, je dirai anglais. Mais ça ne veut pas dire que le rhum ne sera pas délicieux !
Quelle est l’importance de la traçabilité dans le développement du rhum ?
Elle est très importante, nous vivons dans un monde où les gens veulent l’authenticité, de la traçabilité, ils veulent comprendre d’où viennent les choses. Plus il y a de réglementation qui permet de montrer d’où viennent les produits et comment ils sont faits, mieux c’est. Comme nous le montrent les statistiques, les gens boivent moins, mais mieux. Donc, si vous buvez mieux, vous devez savoir que vous buvez quelque chose d’authentique. Et ce n’est pas valable que pour le rhum, je reviens du Mexique et il y a un grand mouvement en faveur de la traçabilité dans la tequila. Normalement, la matière première c’est 100% agave bleu, et sans additifs dedans, or on trouve des produits 51% d’agave et 49% d’autres matières premières et du sucre ajouté.
Qu’est-ce que vous pensez de l’addition du sucre dans le rhum justement ?
J’ai toujours aimé dire qu’il y a de bons rhums qui ont du sucre ajouté et de mauvais rhums sans sucre ajouté. Je pense cependant que le standard européen est trop élevé, avec 20 grammes par litre. Mais c’est au moins un pas dans la bonne direction. Il y a quelques années certains rhums débarquaient en Europe avec tellement de sucre à l’intérieur qu’ils étaient plutôt à classer dans la catégorie liqueur. Cela dit, je crois que, si vous voulez être vu comme un spiritueux de classe mondiale, il doit n’y avoir que peu ou pas de sucre ajouté à l’intérieur de votre produit. Par contre, si du sucre est ajouté, même un peu, il faut que ça apparaisse sur l’étiquette. Toujours cette exigence de transparence. Je sais que ça semble hypocrite quand les gens disent « Oh, je veux savoir combien de sucre il y a dedans parce que je veux boire sainement . » Je dis réponds: « L’alcool est un poison ! » Donc, si vous voulez boire sainement, buvez peu, bien, et ayez toujours un verre d’eau à côté.
On en revient à la question des IG non ?
Dans les IG européennes et dans certains pays, c’est illégal d’ajouter du sucre. Un rhum jamaïcain authentique ne doit pas contenir de sucre ajouté. Et c’est là qu’est la transparence et c’est là qu’est l’intérêt de l’IG, car cela graverait cette règle dans le marbre. Mais cela dépend des pays et des traditions. Par exemple au Venezuela, on peut ajouter du sucre dans le rhum.
Quelle est l’importance du développement durable dans le futur du rhum ? Est-ce que les gens vont acheter du rhum parce que c’est bio ou Bonsucro ?
Les entreprises du rhum ont compris qu’elles devaient vraiment préserver et protéger leur pays, leur terre. Il y a eu un peu de marketing et de greenwashing, mais nous voyons de plus en plus de pratiques durables dans l’industrie du rhum. Les cannes à sucre sont de plus en plus locales et pas importées. Les locaux des distilleries sont de plus en plus alimentés par des énergies renouvelables, comme le solaire. On peut aussi utiliser l’énergie des marées, des vagues, car les pays producteurs de rhum sont souvent entourés ou bordés par la mer… Beaucoup de gens diront que le rhum est probablement l’un des spiritueux les plus verts. On utilise des fûts de seconde main. On se sert de la bagasse et des vinasses pour nourrir la terre, ou les chèvres, les dindes… nourriture de la terre. Roberto Serrallés (de Don Q à Porto Rico), qui est probablement l’un des leaders du monde en matière de biochimie, a créé une technique qui permet de rendre les vinasses propres et potables. C’est absolument incroyable.
Et maintenant, quelques questions sur le marché britannique. Quel genre de rhum est bu en Grande-Bretagne ?
Nous avons une très grande connexion avec les rhums des ex-colonies anglaises. Les rhums de Jamaïque, de la Barbade, du Guyana… C’est pourquoi la culture du rhum n’a pas encore vraiment évolué dans ce pays. La tradition du rhum agricole et du ti punch n’a pas vraiment brisé la barrière culturelle. Mais quand il s’agit de rhums faits à partir de mélasse à l’aide de pot stills, ils sont très populaires ici. Il n’y a même plus de 60 distilleries qui produisent du rhum au Royaume-Uni, avec de la mélasse importée. Naturellement, ils ne peuvent pas travailler le jus de canne parce qu’il doit être frais. Il y a quelques entreprises qui disent qu’ils utilisent du jus de canne déshydraté… mais je pense que je vais attendre quelques années avant d’en goûter.
Est-ce que vous diriez que la connaissance des rhums progresse en Grande-Bretagne ?
Oui, la connaissance des rhums progresse. Notamment grâce à mon festival qui fête son 19e anniversaire les 11, 12 et 13 octobre. C’est le plus long festival de rhum du monde. J’ai influencé les festivals de rhum de Paris, de l’Allemagne et aux USA, partout dans le monde, et souvent j’ai aidé à les organiser. Comme je l’ai dit, quand les gens sont venus à mon premier salon, en 2007, pour eux, le rhum était soit blanc, ambré ou brun. Mais maintenant, les gens demandent des rhums de partout dans le monde : Jamaïque, Barbade, Venezuela, Guyana…
Parlons maintenant d’Equiano. Mais avant de parler de la controverse actuelle, pouvez-vous nous expliquer comment vous avez créé votre marque ? Parce que je pense que c’est ce chaque amateur rêve de faire un jour !
Je suis à l’origine de nombreuses marques pour de nombreuses entreprises, mais en tant qu’employé-consultant. Je vais aider en venant avec des concepts, des noms, collaborer à l’aspect gustatif… Mais Equiano, c’était la première fois que j’ai pensé à faire ça pour moi-même, à créer une marque que je possédais en partie, pour peut-être un jour la léguer à mes enfants. Sur Equiano, j’ai travaillé avec trois autres entrepreneurs pour trouver un concept, et créer une marque.
Comment est venu le nom ?
J’ai toujours été intéressé par l’histoire d’Equiano qui a été réduit en esclavage à l’âge de 12 ans à la Barbade, puis qui voyagé en Amérique, en Angleterre et, finalement à l’âge de 20 ans, avait mis assez d’argent de côté pour racheter sa propre liberté. Au départ, mes ex-partenaires voulaient créer un rhum d’Afrique. Il y avait quelques pays en Afrique qui produisaient du rhum décent, comme l’île Maurice, les Seychelles, l’Afrique du Sud, mais je pensais que le marché n’était pas prêt pour un rhum 100% africain. Et c’est là que je suis venu avec le concept d’un rhum africain et caribéen, parce que c’est mon ethnicité au Royaume-Uni. Ca n’avait jamais été fait de marier un rhum africain avec un rhum de la Barbade. Et puis ça collait parfaitement avec l’histoire vraie d’Equiano.
Comment ça s’est passé concrètement ?
J’ai contacté Richard Seale à la Barbade, parce que je pense qu’il produit les meilleurs rhums du monde. Et à l’île Maurice, New Grove parce qu’on aimait aussi leurs rhums. Et ils ont dit oui tout de suite. On a réalisé la recette avec Richard et ça a donné un très bon rhum. Pas un rhum élitiste, mais un rhum fait pour être bu par le plus grand nombre. C’est pour ça que nous avons fixé le taux d’alcool à 43%. Et puis, beaucoup de mes amis ont investi dans l’entreprise. Ils m’ont dit « Ian, tu fais ta propre marque, nous pensons que ce sera un succès, nous aimons ce que tu fais.» J’ai reçu de l’argent de l’entreprise de whisky américain Uncle Nearest, mais, malheureusement, ils ont des problèmes maintenant. Mais aussi d’investisseurs, comme Luca Gargano de Velier, ou Carsten E. Vlierboom de E&A Scheer…
Comment en est-on arrivé à la situation actuelle où vous êtes en contentieux avec un ancien associé et les repreneurs ?
J’ai fait beaucoup d’erreurs. L’une d’entre elles était de ne pas vérifier que notre marque avait été déposée par notre entreprise. En fait, dès le départ, elle a été possédée par l’un des directeurs que nous avons employés comme consultant pour créer l’entreprise. Je pensais qu’ils allaient l’enregistrer sous leur entreprise et qu’ils la transféreraient à la nôtre au lieu de la garder. Ça n’a jamais arrivé. Et je n’avais aucune raison de vérifier. En fait, je ne m’en suis rendu compte que l’année dernière en septembre, au moment où nous avons commencé à avoir des problèmes d’argent, et où je cherchais des nouveaux investisseurs. Or, ces derniers m’ont dit « attends une minute, on ne peut pas investir dans ton entreprise puisque tu ne possèdes pas la marque commerciale . » Ca a été une surprise complète !
Comment avez-vous géré la situation ?
J’ai découvert qu’une autre directrice était au courant depuis six mois, mais qu’elle ne m’en avait jamais parlé. Elle aurait dû m’en informer bien avant que nous ne rencontrions des difficultés financières et que nous ne soyons finalement placés sous administration judiciaire. Lorsque je m’en suis rendu compte, j’ai contacté l’ancienne associée (Aaisha Dadral), propriétaire du nom de marque, afin qu’elle le cède à la société. Mais elle n’a pas donné suite. Entre-temps, une nouvelle société, dirigée par un autre administrateur, a racheté les actions aux administrateurs judiciaires. Aujourd’hui, une société détient les actifs et l’autre la marque, et elles vont commencer à travailler ensemble pour maintenir Equiano en vie. Sauf que ce n’est plus Equiano ni une entreprise détenue par une personne d’origine africaine ou caribéenne, même si elles ont choisi d’exploiter le nom.
Vont-ils réussir à acheter du rhum à Foursquare et à New Grove ?
Richard Seale de Foursquare a dit qu’il n’allait jamais vendre du rhum à une compagnie nommée Equiano si je ne suis plus impliqué. Donc cette porte est fermée. Le seul endroit où ils peuvent acheter du rhum, c’est le broker E&A Scheer. Est-ce que le rhum sera le même que le liquide que nous avons créé à Richards Hill? Non, parce que E&A Scheer ne leur vendra pas du rhum de la Barbade. Le produit ne sera donc plus le même. Il faut aussi prendre en compte le fait que beaucoup de gens ont acheté ce rhum grâce à moi, à mon nom, à ma réputation et à mes relations. Or, mon entreprise a été volée par l’un de mes partenaires. Ça n’est pas très bien vu dans le monde du rhum où tout est basé sur les relations entre les gens. Ca va être difficile d’aller voir les bars et de leur dire, «on vous vend le rhum que Ian a créé, sauf que ce n’est plus le même que Ian n’est plus impliqué. »
Qu’est-ce que vous allez faire maintenant ? Lancer un nouveau rhum ?
En fait, je lance deux nouveaux rhums! Pour l’un d’entre eux, les deux papas sont moi et Richard Seale. En fait, la recette sera la même qu’Equiano, parce que le liquide état tellement bon, il a gagné tellement d’awards, qu’il serait fou de ne pas le recréer. New Grove sera aussi de la partie. Il sera repackagé et renommé. Mais il y aura aussi un assemblage dans lequel il y aura du Chamarel, qui fabrique des rhums exceptionnels. J’ai toujours voulu créer un rhum avec une base de mélasse et une base de jus canne. Et puis nous avons un autre projet secret, en partenariat avec une grande compagnie de disques et un grand artiste musical. Je ne peux pas en dire trop… à part que c’est jamaïcain !
Dernière question, quel est votre goût en rhum ?
C’est une question difficile. C’est comme si je te demandais quel est ton vin préféré !
Le Beaujolais, parce que j’y ai des souvenirs de vendanges !
OK. Pour moi, ça dépend des moments et de mon humeur. Mais un grand rhum Jamaïque, sans trop d’esters dont je ne suis pas fan (je laisse ça pour les Européens), me va très bien. Sinon j’apprécie le côté fruité et l’équilibre d’un bon rhum de la Barbade, comme Foursquare ou Mount Gay. Quand il s’agit d’agricoles, difficile de choisir entre la Martinique et la Guadeloupe! Un agricole de 12 ans, c’est génial. Mais j’aime aussi les rhums blancs agricoles, où on peut vraiment goûter le terroir, la canne de sucre, ce genre de choses, avec peut-être un peu de citron et du sucre. Et si c’est un rhum blanc jamaïcain, je prendrai un J. Wray & Nephew. Et c’est la premier j’ai bu, quand j’avais 4 ans selon ma mère.