À mesure que la consommation de rhum augmente et que l’intérêt gagne en popularité, il se répand naturellement sur les marchés asiatiques. Pour en savoir un peu plus sur ce qui se passe avec cette étoile montante à l’étranger, nous avons interviewé Maxence Traverse, propriétaire d’un bar basé à Hong Kong.
Fort d’une trentaine d’années d’expérience dans le secteur, Maxence a débuté sa carrière dans les Alpes françaises et sur la côte d’Azur. Il a ensuite travaillé sur le circuit londonien haut de gamme, comprenant des restaurants étoilés Michelin, des clubs privés de luxe, des bars à cocktails et des hôtels 5 étoiles. Après une randonnée dans le sud-est asiatique, il s’installe à Hong Kong pour ouvrir un bar à cocktails à la française, le Boudoir.
Après cette ouverture réussie, il ouvre le « Honi Honi Tiki Cocktail Lounge », un bar tropical de grande classe au cœur de la jungle de béton. Ils l’appellent leur « oasis urbaine » et cela dure depuis sept ans. Il nous partage ses réflexions sur la réputation du rhum en Asie.
Forest Collins : Je crois comprendre qu’un nouveau festival de rhum est en train d’émerger. Pouvez-vous nous en dire un peu plus ?
Maxence Traverse : En 2013, j’ai été le premier en Asie à lancer un festival du rhum à Honi Honi. J’ai continué pendant les cinq années suivantes et chaque année, il est devenu de plus en plus grand. Cette année, j’emmène le rhum à un endroit différent et à un tout nouveau niveau avec le « Asia Hong Kong Rum Fest 2019 ». L’idée, maintenant, est de répandre le rhum et ses connaissances dans toute l’Asie car Hong Kong est petit et déjà saturé de rhum.
FC : Il y a un réel potentiel de croissance sur le marché asiatique. Selon vous, qu’est-ce qui motive cet intérêt accru pour le rhum ?
MT : Le rhum n’est pas encore aussi important. Mon objectif est de le rendre plus compréhensible et d’aider les gens à l’apprécier davantage. Hong Kong compte maintenant de nombreuses marques de rhum distribuées, mais l’Asie n’a pas encore dépassé les volumes escomptés. Pousser l’ensemble du marché asiatique est donc un pas positif pour gagner lentement et sûrement encore plus d’attention pour ce produit. La qualité et la réglementation rendent le rhum encore plus beau que les années précédentes.
FC : Plus précisément à Hong Kong, constatez-vous une consommation accrue de rhum ?
MT : Il y a une augmentation, beaucoup de marques de rhum étant distribuées ici. De nombreux autres bars ouvrent leurs portes à des directeurs d’outre-mer qui renseignent les clients sur les délices de ce jus de canne !
FC: Le rhum haut de gamme gagne également en popularité en Asie. Pouvez-vous m’en dire un peu plus à ce sujet, et plus particulièrement comment cela est considéré à Hong Kong ?
MT : Il existe un marché pour les rhums haut de gamme car les riches aiment les produits chers comme les whiskies de haut niveau, les cognacs … Et le rhum a aussi sa place ! Nous avons créé des masterclasses, des dégustations et plus encore pour ces amateurs de rhum et leurs amis.
FC : Comment les Asiatiques consomment-ils le rhum ? En cocktail ? Pur ?
MT : Ici, le rhum doit être introduit d’abord dans les cocktails, puis lentement. Je le sers également en Ti Punch, c’est devenu très populaire.
FC : Quel est le profil du consommateur de rhum en Asie ? Par exemple, cela attire-t-il davantage un marché plus jeune ou plus âgé ?
MT : En fait, cela fait appel à plusieurs générations, mais le marché plus ancien en est déjà conscient et va donc en consommer plus souvent.
FC : Les clients asiatiques s’intéressent-ils davantage aux rhums fabriqués en Asie ou d’autres régions ?
MT : Ils développent encore leur compréhension, il n’y a donc pas encore de tendance générale.
FC : Parlez-nous d’un cocktail au rhum qui incorpore des saveurs locales.
MT : Dans mon bar, nous créons une boisson à base de poivre de sichuan, de feuilles de lime kaffir, de citronnelle, de piment … C’est tropical avec des saveurs locales, qui sont familières et incitent les clients à le commander.
FC : Y a-t-il d’autres tendances du rhum en Asie que vous pouvez partager avec nos lecteurs?
MT : Nous voyons de plus en plus de distilleries ouvrir en Asie et se développer comme le Rhum de Chalong Bay, le rhum Sampan et le Rhum Mia.