Cyril Isautier, le dirigeant d’Isautier Boissons, fait le point sur le futur du groupe familial et de ses rhums. Entre le succès des arrangés, le développement des rhums haut de gamme, la construction d’une nouvelle distillerie dédiée au rhum agricole, et le triplement de la capacité de vieillissement, Isautier ne chôme pas et continue d’innover. Une nécessité pour cette maison qui souhaite continuer à s’épanouir de génération en génération.
Vous venez de fêter les 180 ans d’existence de la Maison Isautier, notamment avec une (très réussie) cuvée spéciale. Qu’est-ce que cet âge vénérable représente pour vous ?
Je ne veux pas que ces 180 ans soient perçus comme un aboutissement. Mais plutôt comme une étape. Le principe d’une entreprise familiale, ce n’est pas de faire des coups d’éclat, d’arriver à son paroxysme, puis de s’effondrer, mais c’est de continuer à exister et à se développer. Aujourd’hui, nous sommes à la septième génération d’Isautier (7,0), et nous devons maintenant travailler sur la huitième (8,0), afin que la neuvième (9,0) devienne possible, et ainsi de suite.
Quel est le constat au moment de fêter ces 180 ans ?
Nous sommes dans une période de transition de l’entreprise depuis quelque temps et ça va encore continuer pendant quelques années. Il nous faut réinventer notre modèle.
Pourquoi ?
Le groupe Isautier, dont la branche Boissons fait partie, est une entreprise familiale des DROM, une PME. Or, dans le monde dans lequel on vit, qui est incertain, qui change très vite, et qui est majoritairement dominé par de grands groupes, une PME a du mal à survivre. Elle est trop petite et dépendante d’un produit et d’un marché.
Quels sont les écueils auxquels vous devez faire face ?
Aujourd’hui on n’arrive plus à se battre face aux grands groupes. On a eu le génie, je crois qu’on peut utiliser ce mot d’autant plus que ce n’est pas moi qui en étais à l’origine, d’inventer les rhums arrangés en bouteille il y a 15 ans. Il y a 55 ans à la Réunion, mais en France hexagonale, il y a 15 ans. On a démocratisé une tradition 100% réunionnaise et créé une mode et une catégorie de spiritueux. Ça, à l’échelle d’une PME, c’est unique. Ça nous a donné la faculté, pendant les 15 dernières années, d’avoir du succès commercial et d’avoir un peu de sous de côté. Mais on a trop attendu pour investir, pour effectuer le travail de construction de notre marque.
C’est-à-dire ?
Il y a quinze ans, on arrivait de notre île et on n’avait pas conscience du monde des spiritueux. On était ingénus, mais on a réalisé un incroyable coup d’éclat quand même. Aujourd’hui on se rend compte que, si tous les grands groupes passent 10 ans à promouvoir une marque en cave et CHR avant de l’introduire en GMS, c’est qu’il y a une bonne raison. C’est parce qu’ils savent qu’un jour, si leur marque fonctionne, elle va être copiée. Et que la suite de son succès passera alors par sa renommée, à laquelle il faut avoir travaillé durant des années.
C’est ce qui vous est arrivé avec les arrangés ?
Exactement, c’est ce qui est en train de nous arriver. En 2010, on a inventé la catégorie en France, et on a été seuls ou presque pendant à peu près 10 ans. On nous a laissé vivoter parce que le marché était trop petit et que les grands groupes se disaient que ça ne valait pas la peine d’y aller. Mais quand le marché a commencé à avoir une taille respectable, ils ont fait leur travail de grands groupes. Et je ne les blâme pas, j’aurais fait pareil à leur place. Ils sont arrivés avec leurs gros moyens et ils ont lancé leurs propres arrangés pour 30% à 50% moins chers. Et ils ont pris la place. Ils ne font pas du tout les mêmes produits. Il n’y a pas du tout la même histoire. Il n’y a pas du tout le même amour. Mais vu du consommateur final, c’est la même catégorie.
Du coup, comment faire pour continuer de construire la marque Isautier ?
C’est le fruit de notre travail ces dernières années sur notre gamme de rhums vieux, sur notre gamme d’arrangés, réservée aux caves et aux CHR (la Fresque de la Réunion, NDLR), la bouteille des 180 ans qu’on a présentée au Whisky Live… C’est un travail fondamental, un travail sur le temps long, car construire une marque, ça prend 10 ans.
Donc il faut que l’on continue à faire parler de la marque, de lancer des éditions spéciales, à expliquer qui on est, à expliquer notre histoire, à expliquer en quoi on est différents… afin de donner davantage envie aux gens de mieux nous connaître et de découvrir la Réunion.
Si on ne fait pas ce travail, ce n’est pas le client qui va le faire en regardant nos bouteilles! Ca passe aussi par une présence accrue auprès des cavistes et une présence beaucoup plus dense sur les réseaux sociaux.
Mais devenir plus grand, ça demande de l’investissement, comment allez-vous faire ?
Comme on a bien travaillé pendant 15 ans, on a quelques moyens et on a commencé depuis maintenant 4 ans à réinvestir lourdement dans… tout! On a refait tous nos packagings, on a énormément recruté, à tous les niveaux, on a créé une gamme d’arrangés pour CHR, on a triplé les capacités de notre liquoristerie, on restaure intégralement notre distillerie principale, on vient de refaire totalement notre musée, on est en train de construire un nouveau chai, on a construit une nouvelle distillerie agricole à Bérive, berceau de la maison familiale historique…
Donc ça, ça a été fait, ou est en train d’être fait avec l’argent qu’on a gagné depuis 15 ans. Mais il faut continuer à créer de la valeur. C’est pour ça qu’on a mis un plan en place pour développer le Pôle Boisson d’Isautier et plus globalement le Groupe. La modernisation de l’entreprise se fait sur trois axes : ambition, diversité et responsabilité. Et derrière chacun de ces mots, il y a de vrais indicateurs de réussite. Ce ne sont pas juste des mots pour faire de la com’, ce sont des mots destinés à créer une dynamique d’entreprise.
Comment allez-vous procéder pour gagner et regagner les parts d’un marché sur les rhums et les arrangés ?
Notre stratégie conjugue savoir-faire et faire savoir. Isautier va continuer à mettre en avant son savoir-faire. L’offre va se développer pour répondre à tous les besoins du marché. Tant en termes de positionnement prix que d’offre produit. Et nous allons lancer une nouvelle marque avec le projet de distillerie de Bérive. En parallèle, Isautier doit muscler son faire-savoir.
Nous devons rendre nos produits plus disponibles et visibles auprès des consommateurs, sur l’ensemble des canaux de distribution. À la Réunion, nous renforçons nos équipes commerciales. En France métropolitaine, cette année 2025 marque un changement de distributeur avec les Grands Chais de France.
La distillerie de Bérive est dédiée exclusivement à la production de rhum agricole, c’est bien ça ?
Bérive, ce sont des rhums agricoles bio, parcellaires, avec notre moulin, nos cannes à sucre, nos levures, nos alambics, et chez nous, sur notre terre familiale, à côté de notre maison familiale. Mais d’un autre côté, on continue aussi à développer notre distillerie historique et notamment nos chais.
Pour le moment, dans notre chai, qu’on appelle le paradis, il n’y a qu’une capacité de 500 fûts. Il y a un problème d’échelle. Il faut qu’on grandisse pour être plus fort. C’est pour ça que l’on construit un nouveau chai qui, à terme, pourra en accueillir 3 fois plus.
Comment grandir alors que la filière canne ne se porte pas très bien à la Réunion, comment faire ?
Tant que les sucreries sont debout, il y a largement de quoi alimenter le marché du rhum traditionnel de la Réunion. Parce qu’aujourd’hui, 80% du rhum de la Réunion, ce n’est pas du rhum traditionnel, c’est du rhum léger, fabriqué par Rivière du Mât et Savanna, qui est vendu en vrac à l’export. Mais qui est très peu valorisé.
Donc, si, un jour, ils doivent arbitrer parce qu’il n’y a plus assez de mélasse, ils fabriqueront certainement le rhum qui a la meilleure valeur ajoutée : le rhum traditionnel de la Réunion. Du moins j’imagine, mais je ne veux pas parler à leur place. Après, si, par malheur, la filière canne à sucre devait connaître des problèmes structurels, à titre égoïste, on a suffisamment de terre pour faire notre propre rhum à partir de nos cannes à sucre.
Vous passeriez à 100% en agricole dans cette configuration ?
En rhum agricole, oui. C’est aussi l’un des objectifs de Bérive que de se réapproprier le savoir-faire du rhum agricole, en particulier du broyage qu’on n’a plus dans la maison depuis 40 ans maintenant. Mais on préfère de loin pouvoir faire du rhum traditionnel de sucrerie ET du rhum agricole ! On adore les deux.
Quelles sont les nouveautés à suivre chez Isautier dans l’année qui vient ?
Au niveau des rhums blancs et vieux, Marie Ferrand a encore plein d’idées, plein de choses qu’elle a envie de faire. Des assemblages entre les rhums de mélasse et les rhums agricoles, des merveilles à faire émerger des chais. On veut continuer à animer notre gamme de Rhums Vieux d’exception Louis, Charles, Apollonie et Antoinette. Du côté des rhums blancs, on travaille toujours la gamme Agent Double dont le Fusion qui a révolutionné le marché avec une cofermentation de jus de canne et de mélasse. On les a mis en vieillissement et ils ne vont pas tarder à arriver à 3 ans. C’est Marie qui décidera à quel moment on les sortira.
Et côté arrangés, Louise Bouilloux a encore tout le terroir réunionnais à mettre en avant. Mais on va surtout mettre en avant une nouvelle façon de consommer les arrangés. En cocktails prêts à boire, conditionnés en canette. La gamme s’appelle Fizz et met en avant notre rhum traditionnel associé aux fruits tropicaux de la Réunion (l’ananas victoria, le fruit de la passion, le letchi et l’orange Tangor) et à de l’eau pétillante. Ça sort ces jours-ci à la Réunion et l’accueil est incroyable.
Vous allez encore être copiés !
J’en ai bien conscience, « mais à jamais les premiers », comme on dit. Et puis, en réalité, mettre en canette des cocktails délicieusement pétillants et pasteurisés, c’est un saut technologique compliqué à mettre en place, donc ça ne sera pas à la portée de tout le monde de nous copier. En tout cas on est très excités, les produits sont dingues !