« On nomme habitation, une société d’hommes réunis, un ensemble de bestiaux et de bâtiments fixés sur une propriété. L’habitation doit être considérée comme un petit gouvernement dont le propriétaire est le maître et qu’il régit sous la loi du souverain ; ce gouvernement présente trois objectifs principaux, à savoir : la terre et le labour, les hommes, les bestiaux et les bâtiments, l’espèce de culture et la récolte ». C’est cette définition, datant pourtant de plus de 200 ans et relative, non pas à la Plantation mais à l’Habitation, qui semble ressurgir dans la suite du mouvement de protestation succédant au meurtre de Georges Floyd, aux États-Unis.
Nous pouvions nous attendre à ce que ce mouvement de protestation légitime atteigne le monde du Rhum, boisson à l’histoire douloureuse, alors que des marques du monde entier nettoient leurs gammes de produits des traces de coloniales et/ou de marqueurs raciaux, pour reprendre une terminologie anglo-saxonne. Un certain nombre de marques de rhum auraient pu être concernées mais c’est « Plantation », marque française de Rhum, qui annonce la première s’adapter à la nouvelle situation.
Dans un communiqué publié en anglais par la marque, le 29 juin 2020, Alexandre Gabriel, annonce l’abandon du nom « Plantation ». Pour justifier ce changement, qui agite les réseaux sociaux depuis hier, il écrit : “As the dialogue on racial equality continues globally, we understand the hurtful connotation the word plantation can evoke to some people, especially in its association with much graver images and dark realities of the past” (« Alors que le dialogue sur l’égalité raciale se poursuit à l’échelle mondiale, nous comprenons la connotation blessante que le mot plantation peut évoquer pour certaines personnes, en particulier dans son association avec des images beaucoup plus graves et de sombres réalités du passé »)
Stéphanie Simbo, responsable mondiale de la marque poursuit : « We pride ourselves on making rum for people to enjoy and never want any part of their experience to create feelings of discomfort ». (« Nous sommes fiers de fabriquer du rhum pour le plaisir des gens et nous ne voulons pas que leur expérience crée un sentiment de malaise ».)
Car en effet, « Plantation » est une marque internationale qui officie autant dans l’Hexagone, qu’en Jamaique, ou à la Barbade, et qui se vend dans le monde entier, aux USA notamment. Nous atteignons là, un point important. Le mot « Plantation » résonne, peut-être différemment sur un territoire où la Plantation a été le socle de l’organisation économique pendant des siècles, peut-être différemment sur un territoire qui a connu l’esclavage et peut-être tout simplement différemment dans l’espace anglo-saxon, que dans l’espace francophone. Peut-être.
Quoiqu’il en soit « Plantation » est une marque commerciale qui se doit, comme toutes les marques, d’être à l’écoute de l’ensemble de ses consommateurs, dans leur diversité. Le changement de nom, s’opérerait avant-tout et peut-être seulement, aux USA, là où les débats sont les plus forts et le mot plus connoté. Mais Alexandre Gabriel sait que le débat a déjà dépassé les frontières américaines pour s’implanter dans la Caraïbe…
Et la suite ? La marque veut prendre son temps avant de se choisir un nouveau nom. D’ici là, il est possible que d’autres marques soient amenées à évoluer sur ces questions. Affaire à suivre…
RUMPORTER
Édition juin 2020
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