Après les USA, la marque philippine est en train de s’implanter en Europe, où elle restait jusqu’à présent relativement méconnue. Pour le marché français, avec son distributeur Whiskies du Monde, Tanduay va miser sur le segment premium, avec une nouvelle gamme spécifique, «Tesoro Range», disponible en début d’année.
Bien que discret en Europe, Tanduay est loin d’être inconnu dans l’univers du rhum. Avec 27,5 millions de caisses de 9 litres vendues, il a gravi les échelons pour s’ériger en leader des rhums les plus vendus en volume depuis 2017, reléguant sans ménagement Bacardi (21,1 M) et Captain Morgan (12,9 M) loin derrière.
Omniprésent dans chaque boutique des Philippines, ce fleuron national ne se repose pas uniquement sur la satisfaction de son marché domestique de plus de 117 millions d’habitants. Il a lancé sa conquête mondiale il y a seulement dix ans. Et la France sera le prochain pays où il débarquera.
DES PHILIPPINES À L’EUROPE, EN PASSANT PAR LES USA
Fondée en 1854, Tanduay trouve ses racines dans l’industrie du sucre, tout comme la majorité des producteurs de son époque. Par la suite, la distillerie s’est forgée une réputation solide grâce à son utilisation de canne à sucre locale pour produire ses rhums.
Avec un prix abordable de seulement 3 ou 4 euros sur le marché local, ces rhums s’insèrent parfaitement dans la culture philippine de consommation rapide et instantanée.
En 2013, Lucio Tan III, héritier de la troisième génération de l’un des plus grands conglomérats des Philippines, a initié la première exportation de Tanduay vers les États-Unis. Ce fut alors le lancement de la gamme « Asian Range », composée de trois cuvées principales : Silver, Gold et Double Rum, toutes largement appréciées.
En parfaite synergie avec la culture sportive nationale, il a sponsorisé plusieurs équipes de la NBA. Cette démarche stratégique a renforcé la notoriété et l’attrait de la marque sur le marché américain.
L’Europe représente le dernier jalon de l’expansion de Tanduay, qui y introduit sa nouvelle gamme « Asian Range ». Avec un positionnement prix-produit « agressif ». Une bouteille de rhum 5 ans d’âge valant autour des 20 € !
UNE STRATÉGIE AXÉE SUR L’IDENTITÉ ASIATIQUE
Tanduay a franchi la porte du marché européen en 2020 par le biais du Benelux. Au début, l’image typiquement philippine de la marque a rencontré une certaine résistance. Cependant, suite à la crise de la COVID-19, de nombreux produits asiatiques ont gagné leurs lettres de noblesse et se sont popularisés.