Corseté, le monde des spiritueux ? Que nenni ! La preuve avec cette nouvelle vague de la french touch du design et de la stratégie de marque incarnée par Alexandre Arzuman (AA) et Andy Migevant (AM), les deux créateurs de Studio Boam, une agence qui est derrière les plus belles innovations visuelles et conceptuelles de ces dernières années. Leur mantra? Transformer les contraintes et les moments de baisse structurels ou conjoncturels du marché en opportunités et in fine en produits iconiques. Mais avec la manière !
Pouvez-vous nous présenter Studio Boam ?
Alexandre Arzuman : La vocation du Studio Boam, c’est d’être l’agence référente dédiée à la stratégie et au design innovant, spécialisée dans le domaine des vins et spiritueux et des boissons, avec ou sans alcool.
Pourquoi vous spécialiser dans les boissons ?
Andy Migevant : C’était une évidence pour Alexandre et pour moi. Nous avons fait le constat il y a un peu plus de sept ans que ce qui était très beau dans cet univers, était souvent réalisé par des agences ou des intervenants étrangers, et qu’il avait une légitimité à ce que des acteurs français s’imposent. Surtout dans un monde où les marques françaises performent !
AA : Nous avions l’impression que les agences travaillaient trop en silo, avec une intervention sur une étiquette, sans forcément réfléchir à la bouteille, par exemple. Mais aussi comment elle s’insère dans l’univers de la marque, quel est le lien entre l’histoire de la marque, le produit, et leur rayonnement, etc.
Quelles sont vos sources d’inspiration ?
AM : Elles sont multiples et d’origines variées. Nous cherchons l’inspiration dans tous les domaines possibles. Cela peut-être des détails sur des coutures dans le sportswear, l’architecture qui va nous inspirer pour créer un volume, des formes dans l’automobile… Alexandre est un fin connaisseur de typographie, donc on va par exemple, chiner d’anciennes méthodes typographiques.
Au moment où nous nous sommes lancés, c’était très novateur! Être innovant dans l’approche design n’est pas simplement une tendance, c’est une philosophie fondamentale que nous partageons à l’agence.
Quelles sont les tendances actuelles du packaging du rhum ?
AA : On tend de plus en plus vers la personnalisation complète des packagings, que ce soit sur les bouteilles, des étiquettes, les bouchons, les étuis innovants… Les prix sont devenus abordables et ça s’est vraiment démocratisé. Le sur-mesure rapproche de façon considérable le rapport du consommateur à la marque.
AM : Il y a aussi une premiumisation du contenu, des produits, qui se retrouve évidemment dans le packaging. Le choix du verre, les détails, le choix de papier, etc. Mais les tendances évoluent avec le temps. Par exemple il y a 15 ans, quand Don Papa a sorti son packaging très riche, foisonnant, tout le monde a voulu faire pareil. Quand Ti Ced a lancé son packaging, même chose, tous les arrangés ont suivi le filon. Il y a dix ans, c’était donc l’ornementation qui prévalait. Aujourd’hui, on privilégie plutôt le travail de l’impact.
Nous y sommes extrêmement attentifs parce que c’est ça qui capte l’œil du consommateur. Nous savons qu’en rayon, un consommateur, c’est trois secondes d’attention sur un produit. Par conséquent, le produit doit être extrêmement puissant dans la captation de cette attention. Mais ça ne suffit pas, derrière, il faut travailler la marque, le produit, les codes d’une manière cohérente pour les consommateurs. L’objectif ultime est de créer un univers de marque fort.
La qualité de l’étiquette, ça compte ?
AA : C’est difficile à quantifier, car, lorsqu’on réfléchit à un produit, on le prend dans sa globalité, mais ça compte, oui. Dans le monde des spiritueux, c’est autant de détails qui, additionnés les uns aux autres, font la qualité d’un ensemble. Cette tendance-là est vraiment profonde et en train de prendre de la puissance pour permettre aux marques de se distinguer par leur univers personnel.
Quels sont les codes du rhum qu’il faut absolument mettre de l’avant ?
AA : Je compare souvent le rhum au whisky qui est un alcool bien plus ancien. Et qui, pourtant, tente des choses, prend des partis pris plus radicaux. Le rhum reste très codifié, enfermé dans des carcans, même en termes même de coloris. Pourtant, il y a tant de choses à faire!
Par exemple, je n’ai pas encore vu dans le rhum des visuels aussi impactant que ceux du whisky d’Islay Bruichladdich, avec sa couleur bleu lagon. Ou alors Glenmorangie avec ses couleurs très flashy… Ça donne un côté contemporain. Le whisky parle de la notoriété de la distillerie, des produits, du savoir-faire. Dans le rhum, aussi, mais il y a plus cette notion d’incitation au voyage et d’un aspect plus territorial, même si les choses évoluent.
AM : Je pense aussi que les pays émergents du rhum, en Asie, en Afrique, vont permettre de faire bouger les choses. Nous devons comprendre leurs attentes pour proposer des choses nouvelles, avec un sens propre à ces nouveaux marchés.
Est-ce que les clients demandent d’avoir des bouteilles moins lourdes, des étiquettes renouvelables, bref plus écologiquement vertueuses ?
AA : Oui c’est très présent dans les demandes des clients. La RSE reste un sujet sensible qui aboutit parfois à une explosion des coûts, notamment quand tout est fait en local. Dans ce cas, il y a un arbitrage entre la volonté, les valeurs et puis ce qu’il est possible de faire financièrement. Mais lorsque la démarche est sincère, ça peut être mis en avant et porter ses fruits à moyen ou long terme.
AM : Le verre allégé, est une bonne option parce que ça permet d’amoindrir les coûts de transport. Intégrer la RSE, c’est toujours un triangle entre les valeurs, les coûts, et la créativité.
AA : Ce n’est pas en s’extrayant du verre lourd pour aller vers un verre allégé qu’on porte les valeurs RSE. C’est un élément de la stratégie globale à définir ensemble avec la marque. Demain, les marques fortes doivent avoir cette notion de transparence-là, et ça fait partie de leur cohérence de la marque.
Mais attention, certains consommateurs attendent encore des packagings avec des coffrets, des verres et de bouchons lourds. Donc, notre travail va être de respecter ces attentes, tout en prenant en compte les impératifs de RSE.
Est-ce que vous conseillez d’opter pour une bouteille de rhum, plutôt opaque ou translucide ?
AM : D’un point de vue strictement fonctionnel, une bouteille opaque est un choix plus rationnel, car cela évite au produit de s’altérer au contact des UV. Après, d’un point de vue visuel, cela dépend des ambitions du produit. Par exemple, dans le gin, beaucoup de produits qui marchent très bien, comme Hendrick’s ou Citadelle, ont opté pour des bouteilles opaques ou colorées.
Demain, si on lance, par exemple, un rhum qui joue sur le côté énigmatique, l’opacité va avoir une vraie carte à jouer. Par contre, si on veut travailler un rhum qui joue sur la pureté, je pense qu’il faut travailler sur une bouteille transparente. La stratégie de la marque détermine de la marche à suivre…
Quels autres services apportez-vous aux marques dans votre démarche globale ?
AA : Nous intervenons très en amont des projets, justement pour aider et accompagner les marques dans la création, la conception, des attentes des consommateurs, presque du brief produit en fin de compte… c’est ce que nous appelons la stratégie du projet ou conseil de marque.
On essaye aussi de l’accompagner à long terme parce que toutes les problématiques dont nous avons parlé ne vont pas se régler en six mois. Et notre approche ne se limite pas à la présentation et à la vente du produit : nous réfléchissons à comment on le consomme, à son rituel de dégustation. Nous travaillons également la notoriété de la marque, par exemple un stand de salon ou une activation sur le lieu de vente.
Qu’en est-il des réseaux sociaux ?
AA : Quand nous parlons de cohérence de marque, cela passe aussi par les réseaux sociaux, par le fait d’avoir la direction artistique visuelle qui corresponde au niveau de gamme sur lequel on a voulu positionner un spiritueux.
Par exemple, un rhum à 40 euros va avoir une manière de communiquer sur les réseaux sociaux différente d’un rhum à 20 euros. Aussi bien dans les visuels que dans la tonalité de la voix. Nous travaillons ce point en profondeur, et nous sommes responsables de la transmission de cette harmonie dans l’ensemble des manifestations de la marque, en tous points de contact avec le consommateur.
On a l’impression que ça ne vas pas bien dans le secteur des spiritueux. Opportunité ou prudence ?
AA : En faisant le dos rond, on peut tenir le coup, mais jusqu’à quand? Combien de temps va durer cette situation, qui est aussi en partie due au pouvoir d’achat? Ça, c’est conjoncturel. Mais structurellement, on est dans un secteur qui est en décroissance depuis les années 1960. Ça fait donc 50 ans que les marques qui marchent ne font pas le dos rond, mais mettent des choses en place.
C’est un secteur qui a continuellement su s’adapter, et qui va continuer à le faire. Il s’est adapté avec la loi Evin, il va s’adapter à d’autres problématiques. Donc, aujourd’hui, pour nous, le conseil est clair : c’est le moment de saisir l’opportunité! Alors, évidemment, toutes proportions gardées. Il faut répartir le risque, mais nous croyons au résultat par la réponse créative.
Pour investir, il faut du capital, mais l’argent a tendance à manquer…
AM : La créativité est un levier aussi de croissance. Saisir l’opportunité, ça peut être de prendre un risque du point de vue visuel, d’un point de vue marketing.
AA : Pour moi, dans toute crise, il y a des opportunités et ceux qui auront la bonne manière de prendre les choses en main vont automatiquement sortir du lot. Donc l’idée aujourd’hui est de mettre en place une communication forte, distinctive, originale, pour faire parler de soi, ancrer son rapport aux consommateurs qu’on a déjà, et aller en chercher des nouveaux.
Une marque qui donne envie à un consommateur d’investir de l’argent est une marque qui propose des choses, qui vit, qui est en mouvement, qui est active. Après, pour ce qui est du budget, on peut imaginer des opérations innovantes et pas forcément coûteuses, pour pouvoir arriver à des solutions qui soient puissantes et fortes.
Shakara
C’est un acteur caché et intimiste de la production mondiale de canne à sucre que la Maison & Velier, en collaboration avec le Studio Boam, a voulu scénariser avec une certaine élégance pour ce pays qu’est la Thaïlande. L’approche de la composition de notre production est constituée à la manière d’une œuvre fractale. Le cœur central de l’ouvrage, symbolisé par le masque, en est l’acteur principal.
Toutes les parties discutent ensemble tout en ayant leur propre espace, et une histoire personnelle à raconter pour chaque batch. L’univers photographique, riche de détails, révèle l’esprit finement aventurier de Shakara. Entre parfums d’ailleurs et quête d’un style iconique, Studio Boam recherche le juste équilibre pour sortir des sentiers battus.
Bacanha
Marque naissante dans un marché compétitif, Bacanha et le Studio Boam décident de se démarquer par une ligne créative unique inspirée des codes d’apothicaires. Cette bouteille en verre sur mesure reprend les grands préceptes graphiques et visuels souhaitéspar le studio : simple d’aspect, mais soigneusement dessinée dans les détails. Elle a également une fonction pratique au-delà de l’esthétisme : la base de la bouteille, volontairement surdimensionnée, évite les frottements des bouteilles sur des zones sensibles et trop visibles.
Le corps de la bouteille lui, marqué par de longues stries, permettent également aux coulures de sirop de ne pas se déposer sur l’ étiquette. Le sujet d’un design total et unique, profondément lié entre graphisme et design industriel abordé pour les sirops Bacanha, fut un véritable cas d’ étude grandement enrichissant.
Alain Milliat
Issue d’une envie de partage et de convivialité où le fruit est la star, nous avons mis au point aux côtés d’Alain Milliat, une nouvelle collection de boissons sans alcool aux recettes naturelles et aux ingrédients d’exception. Nous dévoilons ici un nouveau langage pour les Concentrés, se rapprochant des codes de l’univers des spiritueux. Dans un flacon aux couleurs flamboyantes, les liquides viennent contraster le parti pris graphique sobre, propre aux codes de la marque.
Soucieux des détails, le Studio Boam travaille ici un espace latéral coloré renforçant le message pédagogique des multiples usages de dégustation. Quant à la bande horizontale basse, elle retranscrit l’exact relief du massif du Vercors. Dans cette nouvelle approche créative d’un produit innovant, la tâche ne s’arrête pas au packaging. Nous développons photographie, vidéo, stand, digital, qui sont autant de points de contact avec les consommateurs curieux ou avertis qu’il ne faut pas négliger.