Historia de la marca Havana Club: los orígenes de su sorprendente éxito

En menos de un cuarto de siglo, Havana Club se ha convertido en una de las tres marcas de ron más importantes del mundo, detrás de Bacardí y Captain Morgan, a pesar del embargo americano que le impide acceder al mercado del ron más grande del mundo. Pero fuera de Cuba, ¿quién conocía la existencia de esta marca antes de que Pernod Ricard se asociase al productor Cuba Ron en diciembre de 1993?

Havana Club

El final de la Prohibición

En realidad, la marca Havana Club apareció el 19 de marzo de 1934 “tras minuciosos preparativos y estudios de mercado, inaugurando una nueva industria ” en el seno del grupo azucarero Arachebala: la Fabrica de Licores. “El lugar fue solemnemente bendecido por la Iglesia cubana y fue entonces cuando en toda la República [cubana], apareció un nuevo producto de calidad suprema: el Ron Havana Club – Arechabala.” Esto es lo que se puede leer en un libro, ahora excepcional, editado en 1954 para festejar los 75 años de la empresa JASA.

El grupo José Arechabala SA (JASA), se creó en 1878, en Cárdenas. Se trata de una fábrica azucarera que desde sus inicios integró una destilería bautizada como La Vizcaya, en referencia a la región natal de su fundador. Considerada como la mayor y más antigua de Cuba, antes de la revolución, producía al mismo tiempo ron en una columna triple (destilación, rectificación y deshidratación) y aguardiente en una columna simple , así como etanol puro, utilizado como combustible desde 1932 para asegurar la independencia energética del país (el alcohol de melaza tuvo una importancia estratégica durante la Segunda Guerra Mundial). Los edificios, rebautizados como Ronera Cárdenas, pertenecen en la actualidad a Cuba Ron, productor de los rones Havana Club, y también de Santiago de Cuba (en Santiago), Arecha, Cubay, Perla del Norte, Legendario, y ediciones limitadas de Siglo y Medio, Isla del Tesoro y Santiago de Cuba 500, sin olvidar el muy popular aguardiente Sao Can.

Grandes ambiciones

Havana Club

Gracias al libro de 1954, también hemos sabido que desde 1935, las oficinas de la sociedad y un bar privado se habían instalado en el Palacio del Conde de Casa Bayona, en pleno corazón de la vieja Habana, ¡justo enfrente de la catedral! Como Bacardí había optado por la modernidad construyendo un costoso edificio de estilo art decó, el mayor de la capital en 1930, que también incluía un bar privado, el industrial Arechabala se tomó la revancha reformando uno de los más antiguos edificios de la ciudad, construido en 1720. En aquella época, el ron Havana Club se utilizaba incluso para las botaduras de los barcos.

Fue justo tras la época de la Prohibición americana, cuando la marca Havana (con grafía inglesa en lugar de Habana con grafía española) vio la luz. Con semejante nombre, su destino estaba claro: el inmenso mercado americano, entonces en crisis, pero que estaba empezando a redescubrir el ron. La marca fue registrada allí en 1935. En su etiqueta aparecían las siguientes menciones: Havana Club Brand, Straight Cuban Rum, que recordaba la denominación Straight Bourbon Whisky, es decir, un bourbon envejecido un mínimo de dos años en barricas nuevas carbonizadas. En los años 50 las bodegas de la destilería tenían soleras de barricas de roble que contenían dos millones de litros de ron que reposaban varios años. La producción del ron estuvo temporalmente centrada en el territorio estadounidense de Puerto Rico durante la Segunda Guerra Mundial, probablemente para evitar las tasas aduaneras, como ocurrió con Bacardí, instalado desde 1936. JASA se jactaba de que su gran marca de ron era conocida en el mundo entero mientras que el Ron Añejo Arechabala 75 era su marca local. Sin embargo, en 1935 la marca no fue renovada en República Dominicana ni en España, contradiciendo su supuesto éxito internacional.

Nacionalización y batallas legales

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La revolución cubana de 1959 y, sobre todo, la nacionalización en 1960, significó que la familia Arechabala fue desposeída de su herramienta de producción y de su marca registrada, cuya importancia no habían sabido medir bien, al contrario de lo que ocurrió con Bacardí, que se cuidó de exportar todos sus títulos oficiales y patentes. El embargo americano entró en vigor entre 1960 y 1962, unos meses antes de la crisis de los misiles. En 1966, el Estado cubano había registrado la marca en 80 países, entre ellos España, y empezó a comerciar sobre todo con los países del Este. En Estados Unidos la marca siguió siendo propiedad de la familia Arechabala hasta el año 1976, fecha en la que el Estado Cubano se apropió de ella. La familia Arechabala no había renovado su derecho, que expiró en 1973. Ramón Arechabala había quebrado en 1974. A pesar de ello intentó una asociación con Bacardí en las Bahamas para intentar llegar a un acuerdo de suministro, aunque sin éxito.

La unión en 1993 entre Cuba Ron y Pernod Ricard marca la voluntad cubana de restablecer el reconocimiento internacional de la marca y el éxito por el que es conocida. Pernod Ricard buscó entonces un acuerdo con la familia Arechabala, que lo rechazó (una oferta bastante modesta, todo hay que decirlo), y se acercó a Bacardí, quién recompró la marca, consciente del problema que representaba el nuevo competidor. Comenzó entonces una larga batalla legal en Estados Unidos. En 1995, Bacardí empezó a producir ron en Bahamas bajo el nombre de Havana Club™. Había por tanto, dos marcas: una en Estados Unidos, explotada por Bacardí, y la otra en el resto del mundo, explotada por Havana Club International. El producido por Bacardí fue retirado del mercado en 1997.

Una competición reavivada

En 2006, Havana Club™ fue reintroducida en Florida, lugar en el que vive una importante comunidad cubana. Se trata de un ron blanco producido en Puerto Rico por Bacardí según la receta de la familia Arechabala. En 2013, al cumplirse los 20 años del acuerdo entre Cuba Ron y Pernod Ricard, se registró en Estados Unidos otra marca cubana llamada Havanista, por si el embargo se levantaba pronto. Cuando el presidente Obama fue a Cuba siguió los pasos de Hemingway. Seguro que degustó un mojito aunque no haya ninguna fuente que lo atestigüe. La foto que circula por las redes sociales es falsa. Los cubanos también saborearon el momento aunque unas semanas más tarde, en junio de 2016, Bacardí presentó el nuevo packaging de su marca Havana Club™ y sus dos versiones, Añejo Blanco y Añejo Clásico, que están disponibles en todos los estados americanos desde 2016. La lucha jurídico-comercial prosigue porque si el embargo se levantase mañana, la marca cubana podría hacerse con ciertas partes del mercado en detrimento del ron de Puerto Rico.


Algunas fechas


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1878 – Creación de la azucarera-destilería La Vizcaya en Cárdenas por José Arechabala.

1934 – Lanzamiento del ron Havana Club por José Arechabala S.A.

1935 – Inauguración de las oficinas y del bar privado Havana Club en el centro histórico de La Habana y registro de la marca a nivel internacional.

 

1955 – No renovación de la marca en España y en República Dominicana.

1959 – Revolución cubana.

1960 – Nacionalización de José Arechabala SA y establecimiento del embargo americano.

1966 – La empresa cubana Cubaexport registra la marca en 80 países, entre ellos España.

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1970 – Construcción de la destilería de Santa Cruz del Norte, productora de Havana Club.

1973 – La familia Arechabala no renueva la marca Havana Club en Estados Unidos.

1974 – Ramón Arechabala quiebra e intenta asociarse a Bacardí sin conseguirlo (según su propio testimonio en 2004).

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1976 – Cuba registra la marca en US Patent and Trademark Office, el despacho americano de las patentes y marcas comerciales.

1991 – Disolución de la URSS, gran mercado para la exportación de productos cubanos.

1993 – Cuba Ron y Pernod Ricard se asocian para el desarrollo internacional de la marca.

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1995 – Bacardí, en asociación con la familia Arechabala, combate el lanzamiento de la marca registrada en los EE. UU. y comienza a vender un ron producido en Bahamas bajo la marca Havana Club™.

1996 – Havana Club lleva a Bacardí a los tribunales.

1997 – Cese de la comercialización de Havana Club™. La justicia americana invalida el registro cubano de la marca. Bacardí recompra los activos de la familia Arechabala.

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1998 – El Congreso americano vota el Bacardí Bill, para impedir el registro de una marca “confiscada”.

1999 – Los lobistas pro Bacardí introducen la sección 211 en la ley sobre la propiedad de las marcas registradas. Este artículo está directamente dirigido a Havana y es conocido como Bacardí Bill.

2000 – La Unión Europea lleva el caso ante la Organización Mundial del Comercio.

2002 –Como resultado de la queja de la UE, la OMC falla en contra de los Estados Unidos y de su Bacardí Bill, aunque no tiene ningún efecto.

2006 – La renovación del registro cubano (por 10 años) es rechazada por la OFAC (Oficina de Control de Activos Extrajeros), y Bacardí comercializa en Florida un ron portorriqueño Havana Club™ sin haberlo registrado.

2007 – Inauguración de una nueva destilería ultramoderna Havana Club en San José de las Lajas, cerca de La Habana.

2013 – Registro por parte de Havana Club de la marca Havanista en Estados Unidos.

2016 – El presidente Obama visita Cuba. Los socios francocubanos obtienen la renovación de la marca Havana Club en Estados Unidos hasta 2026. Bacardí renueva el packaging de su Havana Club™ portorriqueño y lanza dos nuevas versiones al mercado norteamericano.

 

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