Hoy alegria, mañana bien, con Matusalem

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Hoy alegria, mañana bien, con Matusalem ! Le 17 mars dernier, la famille Alvarez propriétaire de Matusalem, installée depuis presque 60 ans à Miami, inaugurait en grande pompe son nouveau chai de vieillissement sur l’ile de Saint Domingue, mettant fin à plusieurs décennies d’errance pour sa marque. Implanté dans la ville de Monte Plata, pas très loin de la ville de Saint Domingue le projet est ambitieux et offrira une base stable à une des marques les plus populaires du Cuba d’avant 1959 mais qui n’a cessé d’être ballotée depuis, entre exil, conflits familiaux, procès et changements de fournisseur pour ses rhums.

Quand les frères Camp invitent un Alvarez à Cuba
Tout commence vers 1870, quand deux frères, Benjamin et Eduardo Camp, quittent leur Espagne natale pour tenter l’aventure “américaine” en compagnie d’un certain Evaristo Alvarez. Direction Cuba avec l’intention d’y monter une distillerie. C’est chose faite en 1872, soit 10 ans à peine après Don Facundo et ce dans la même ville que Bacardi, à Santiago de Cuba. La légende dit qu’ils apportent avec eux une recette secrète qui est avant tout l’application au rhum de la solera, bien connue en Andalousie (Ndlr : mais aussi un petit plus dont on vous parle plus bas) . Ce sujet de recette familiale, argument commercial majeur, est un classique dans l’histoire des rhums cubains pour des raisons évidentes de rupture de la transmission patrimoniale lors de la révolution. Elle est au coeur des nombreux procès, qu’ils soient d’intention ou de justice, qui nimbent le rhum « cubain » d’une aura sulfureuse : d’un coté les nouveaux propriétaires des murs, de l’outil de production et des champs de canne (l’Etat Cubain), de l’autre les héritiers d’une histoire et d’un savoir-faire familiale souvent pluri-générationnel. Débat indépassable entre des positions difficilement réconciliables. Mais laissons à la conscience de chacun le loisir de choisir son camp et revenons aux frères Camp… justement, et à leur ami Evaristo.

Car ce sont les descendants d’Evaristo, les Alvarez (Ndlr: tous prénommés Claudio) qui feront prospérer la marque, qui, d’ailleurs, depuis le début du siècle, s’appelle  Álvarez Camp & Co. Elle deviendra une des plus populaires de l’île, notamment auprès des touristes américains pendant l’âge d’or des cocktails à Cuba (années 30 à 50) et un sérieux concurrent pour Bacardi comme en témoigne les petites guerres commerciales de l’époque (qu’on trouvera ici). Que la recette de la solera Matusalem soit secrète ou pas, le fait est que Matusalem y excellait, consacrant le gros de son énergie à ses expressions haut de gamme et notamment à son 15 ans (aujourdhui le Gran Reserva) qu’on surnommait à l’époque le “Cognac des Rhums” en hommage à sa finesse. Cette finesse revendiquée, on en trouve une trace amusante dans le slogan publicitaire de la marque dans les années 50 : ”Hoy alegria, mañana bien”, qu’on traduira par “Joyeux aujourd’hui, niquel demain”.

Troublante confrontation de deux réalités cubaines en 1959 - Extrait du magazine ‘La Bohemia - Edición de la Libertad’ – Janvier 1959 - Source : The Desired Revolution and the New Man – Pedro P. Porbén
Troublante confrontation entre deux réalités du Cuba de Janvier 1959 – Extrait du magazine « La Bohemia – Edición de la Libertad – Janvier 1959 » – Source :  The Desired Revolution and the New Man

Et là … c’est le drame
Mais les années 50 sont des années de drame pour la famille qui voit d’abord ses membres se déchirer pour des questions de leadership et surtout se trouve endeuillée, en 1956, et à 6 mois d’écart  par la disparition Claudio 1 (Ndlr : le bâtisseur) et de sont fils, Claudio 2 (Ndlr : prenez des notes, il s’agit donc de l’arrière-grand-père et le grand-père du président actuel) . Pour couronner le tout, Castro et ses barbus sifflent la fin de la fiesta cubano-yankee. Toutes les entreprises sont nationalisées.  Au début des années 60, devant l’impossibilité congénitale qu’elle a à s’entendre avec la naissante administration, la  famille Alvarez, comme beaucoup d’autres, avec à sa tête une maîtresse femme (la mère de Claudio 3 et la femme de Claudio 2 donc), embarque armes et bagages vers la toute proche Miami. Cette branche de la famile Alvarez, pas sans ressource, allait s’y détourner du rhum pendant un certain temps puisque Claudio 3 (Ndlr :  né en 1954), n’ayant pas d’horizon à ce niveau, y entreprend une brillante carrière de médecin qui le voit créer un mini-empire familiale de cliniques et y faire fortune.

La renaissance mais pas la fin des histoires
Tout à ses études pendant les années 70 et 80, il n’a pas participé aux conflits internes qui ont vu la famille se déchirer en deux camps (les revoilà !), l’un détenant la « recette » et la marque et l’autre le droit de produire (aux Bahamas). Il se voyait bien finir ses jours en tant que médecin. Néanmoins quand en 1995, après 15 ans de luttes internes et autres attaques externes, sa branche de la famille se retrouve avec le plein contrôle de son « héritage », son sang cubain ne fait qu’un tour. Entre temps le procès (très technique et expliqué ici), avait levé le voile sur une des composantes de la « recette » : un macération de pruneau et de vanille fraiche, pratique courante dans les Carïbes.  L’appel de ses racines (il n’est vraiment pas dans le besoin), le goût familiale pour la perfection – son grand père ne répétait-il pas que la qualité était la seule clé du succès – sont les plus forts : il quitte la médecine pour se consacrer à plein temps à la mission de sortir la marque Matusalem de l’oubli.

Fin des années 90, Matusalem réapparait donc sur la scène international avec un Gran Reserva 15 ans et l’ambition de rayonner sur le haut de gamme. Les rhums proviennent de la distillerie Cruzan des Iles vierges américaines dont, soit- dit en passant, on regrette la disparition du Single Barrel des radars européens.  Dès 1999, le Gran Reserva, dont la finesse recréée est acclamée, est élu « meilleur rhum du monde » par l’Institut américain du goût, accréditant par la même la thèse de la « recette secrète ». S’en suit une décennie compliquée pour la marque. Tout d’abord, la production est « relocalisée » en République dominicaine grâce à la signature d’un accord avec la distillerie Bermudez mais aussi parce que Cruzan vient d’être rachetée par Todhunter/Angostura (elle sera revendue à plus tard à Pernod qui la revendra à Fortune Brands).

Il a donc fallu y « reconstruire » une solera sur de nouvelles bases, ce qui explique pourquoi le goût de Matusalem a pas mal évolué au cours des années 2000. A ce titre, pour les sceptiques quant à la « recette familiale » (produits naturels ou pas?), il est intéressant de relever que les expressions actuelles de Matusalem affichent un taux de sucre très, très bas (ce qui peut se vérifier ici).

Dans le même temps, Matusalem dont la communication, au début, a beaucoup (trop?) joué sur l’héritage cubain, se trouve aux prise avec un procès intenté en France par Pernod-Ricard (2005) sur des bases légitimes, à l’époque : tromperie sur l’origine via un étiquetage et une communication laissant à penser que le rhum lui-même venait de Cuba; mais procès qui, pour l’avoir vécu de l’intérieur, a duré beaucoup plus que nécessaire donnant l’impression que c’était surtout les avocats des uns et des autres qui avaient tout intérêt à ce qu’il dure. Car, depuis une dizaine d’années, la marque Matusalem, si elle revendique toujours son héritage cubain (parfois avec humour, voir la pub ci-dessus), communique très clairement sur l’origine de ses rhums : la République Dominicaine.

Vers un avenir dorado ?
Aujourd’hui, la famille Alvarez, avec à sa tête … Claudio R. fils du Claudio docteur (vous suivez toujours ? C’est donc le 4ème du nom, son fils Claudio 5 devant attendre encore un peu pour qu’on parle de lui) confirme ce choix et enfonce le clou avec la construction de cet outil très moderne qui doit lui permettre de stabiliser enfin sa production. Par ailleurs, avec ce choix, à l’époque où la ré-ouverture de Cuba, aux touristes et aux investisseurs états-uniens, nourrit de nombreux fantasme, c’est bien à un nouvel enracinement qu’on assiste. La construction d’une distillerie à Cuba étant aux dires de Claudio R. : « pas d’actualité avant un bon bout de temps ». Claudio 4, lui pendant ce temps, veille sur les 1000 têtes de bétail de son ranch au Texas.

Sources :
The Desired Revolution and the New Man – Pedro P. Porbén – University of Michigan
Rumble over rum – By DAVID ADAMS – St. Petersburg Times mars 2005
Bacardi the long fight for Cuba : the biography of a cause – Tom Gjetlen
Peter’s Rum Labels – Fiche Matusalem & Co
Jimbo’s Rum – Family Dispute Dept: Matusalem’s « Secret Formula »

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