Ian burrell, le Global Rum Ambassador

Ian Burrell, le Global Rum Ambassador, on ne le présente plus. Il a accepté de nous donner un long entretien où il nous parle de tout avec toute la liberté d’un homme qui a su construire son indépendance.

Ian burrell, le Global Rum AmbassadorSes origines et ses débuts

Rumporter : Ton background est très éclectique (bartender, chanteur de rap, restaurateur), peux-tu nous dire ce que tu faisais avant le rhum ? Est-ce que le rhum a toujours été une évidence pour toi ?

Ian Burrell : J’ai TOUJOURS été dans le rhum. Ma famille est jamaïcaine et le rhum fait partie de notre lifestyle depuis toujours. J’ai bien sûr été attiré par la ‘catégorie’ dès mes débuts professionnels puisque mon premier boulot a été d’être barman.

R : Tu es d’origine jamaïcaine, comme tu viens de le dire, mais tu es également britannique. Peux-tu nous donner ta vision de ces deux cultures rhum éminentes. Comment est-ce qu’elles s’imbriquent, comment diffèrent-elles ?

IB : Avoir les deux cultures est important pour moi puisqu’elles fondent ce que je suis et ce que je fais. La principale différence tient à ce que la culture rhum des britanniques est plutôt d’ordre historique, très liée à l’aristocratie et à une certaine idée rêvée des tropiques, alors que la culture rhum de la Jamaïque est plus quotidienne reposant sur des notions de famille, de repos et de jeu.

R : En tant que ‘grand gourou’ reconnu du rhum, qui as-tu, toi, comme source d’inspiration dans la communauté du rhum ? La question inclut les barmen, bien sûr.

IB : Merci pour le compliment (sourire). Même si ce titre n’a jamais été officiellement certifié, on m’a en effet souvent reconnu d’être une source d’inspiration pour les autres. Les miennes, d’inspirations, je dirais, viennent de toutes les personnes positives. Ce sont elles qui me nourrissent Ca inclue beaucoup de gens y compris des amateurs d’autres catégories de spiritueux et bien sûr les très nombreux bartenders avec qui j’ai le plaisir de travailler.

R : Le Rum Fest UK, le père de tous les festivals de rhum, existe depuis plus de dix ans maintenant, qu’est ce qui en a motivé la première édition ? Comment fais-tu pour continuer à surfer sur la vague ?

IB : Ce qui a motivé l’organisation du premier festival était tout simplement le fait qu’il n’y avait aucun festival au monde qui puisse fournir une pédagogie solide autour du rhum à un public pourtant de plus en plus nombreux et de plus en plus averti. J’avais participé à des événements aux Caraïbes ou aux Amériques mais ils ne correspondaient pas à ce que je recherchais. J’avais envie d’un événement où je serais prêt à dépenser de l’argent pour enrichir mes connaissances sur le rhum. Alors j’ai utilisé mes économies et investi dans la création d’un événement d’un nouveau genre, événement qui évolue en permanence en fonction de l’évolution de la catégorie.

L’Ambassadeur mondial du rhum

R : Tu t’es auto-proclamé « Global Rum Ambassador », une sorte de pape élu par lui-même, mais personne ne remet cette idée en cause. Comment se sent-on d’être aussi populaire et légitime ?

IB : Il y a des gens qui ont été ou qui sont encore jaloux de ce que j’ai accompli au sein de l’industrie du rhum et qui remettent cette idée en cause. Mais ça ne me dérange pas. Personne n’est encore venu me voir pour me le reprocher. Je n’irais pas jusqu’à dire que je suis populaire mais je pense tirer ma légitimité de ma passion. Pour vous en assurer, demandez aux nombreuses sociétés, bartenders, consommateurs, amateurs ou encore amis qui veulent bien écouter ce que j’ai à dire.

R : Peux-tu nous dire exactement en quoi existe ce job d’Ambassadeur mondial ?

IB : En tant qu’Ambassadeur, je voyage à travers le monde pour promouvoir la catégorie à travers des dégustations, des démonstrations cocktails auprès du public et des barmen, je participe à des émissions télé, anime et organise des événements, suis juge sur des concours de cocktails, suis consultant pour des marques, écris des articles, réponds à des interviews (sourires) mais plus important encore, je bois du rhum.

R : Le rhum t’as conduit dans des dizaines de pays, quelles ont été les plus inattendus ? As-tu des anecdotes à nous raconter ?

IB : La plus inattendue de ces destinations c’est certainement l’Antarctique. Un jour un journaliste m’a posé des questions sur cette histoire de Ambassadeur mondial et me demandais où je n’étais pas encore allé. J’ai alors réalisé que je n’avais visité que 6 des 7 continents. J’ai pris des mugs Tiki sous le bras et emporté quelques rhums vers le plus froid des continents où j’ai fait des verres pour mes compagnons de voyage jusqu’à une station de recherche. J’ai également eu l’occasion de faire des cocktails sur le pont d’un bateau traversant une des contrées les plus rudes de la planète : le passage de Drake.

La place du rhum dans les cocktails

R : Peux-tu nous donner ta vision des connexions entre rhum et cocktails ?

IB : Certains des cocktails les plus connus ont une base rhum. C’est une des causes de la popularité du rhum auprès de barmen qui, aujourd’hui encore, cherchent tout d’abord à maîtriser les classiques avant de s’aventurer dans la création. Et des cocktails tels que les Punchs, le Daïquiri, le Mojito, le Maï Taï, le Zombie, l’El Presidente, la Piña Colada ou le Grog sont les fondations des nombreux cocktails au rhum d’aujourd’hui.

R : Quel est ton cocktail à base de rhum favori ?

IB : Le Rum Manhattan ou le Daïquiri.

R : Tu as été le témoin de l’âge d’or du cocktail à Londres, quel rôle le rhum y a-t-il joué selon toi ? De quelles évolutions as-tu été le témoin au cours des cinq dernières années ?

IB : Le rhum est certainement le spiritueux le plus éclectique et les bars les plus réputés de Londres ont de ce fait « embrassé » les rhums avec chaleur. Des bars aussi prestigieux que l’Artesian, dans leur quête de perfection, m’ont engagé dès leur ouverture pour former leur staff sur la catégorie. L’Artesian a d’ailleurs fini meilleur bar du monde. Des bars de culture Tiki comme le Trailer Happiness ou le Mahiki ont non seulement inspiré les bartenders britanniques mais aussi ceux du monde entier.

Ces deux bars font en priorité des cocktails à base de rhum et ils ont des back bars très fournis. Aujourd’hui, certains des bars londoniens les plus populaires comptent au moins 40 rhums sur leurs étagères. Il y a cinq ans, on n’y aurait pas trouvé plus d’une vingtaine de références. Avec tous les nouveaux rhums introduits chaque année sur le marché anglais, nous verrons de plus en plus de bars ouvrir avec un super portefeuille de rhums.

R : Au cours des dix dernières années, Paris est devenu une des capitales émergentes du cocktail. Toi qui voyages dans le monde entier, peux-tu nous dire quelle image a la scène française au niveau international ?

IB : La scène cocktail parisienne a explosé au cours des dix dernières années et a influencé d’autres villes comme Lyon. Il y a désormais des bars français qui rivalisent avec les meilleurs bars de Londres, New York, Tokyo ou Hong Kong. Ce n’est pas un hasard si au cours des années passées, les barmen français ont connu une grande réussite dans les concours mondiaux. Ils ont désormais des lieux superbes où peaufiner leur savoir-faire.

R : Quel serait pour toi la ville la plus dynamique sur la question rhum et cocktails ?

IB : Je dirais probablement Londres, simplement parce que les bars y ont un choix de rhums plus vaste. MAIS, tout ça change très vite et de nombreux autres pays commencent à s’approprier la grande variété du rhum.

R : De l’agricole pour un Mojito ou un Negroni, du rhum de l’île Maurice pour un Daïquiri, un rhum latin dans un Old Fashioned ou en Negroni, est ce que ces idées te semblent hérétiques ?

IB : Le rhum est une catégorie si vaste, il y a tellement de manières d’interpréter ce qu’est le rhum parce que le rhum est produit dans tant de pays différents que non, ça ne me dérange pas du tout. Utiliser un rhum agricole pour un Mojito ou un Daïquiri, ça peut très bien fonctionner, comme d’utiliser un rhum vénézuélien charpenté dans un punch à la place d’un Jamaïcain. Tout dépend de la manière dont le barman va s’approprier les ingrédients et de ce que le consommateur veut. Rum Manhattan, Rum Negroni : no problem!

Sa vision du marché

R : Comment a évolué le marché global depuis l’an 2000 ? Quels changements majeurs as-tu observé ?

IB : Les rhums et en particulier les rhums haut de gamme ont connu une évolution incroyable avec notamment l’apparition de nouvelles marques, de nouveaux assemblages et ce partout sur la planète. On voit maintenant des régions comme l’Asie, où le rhum était absent, en importer de grandes quantités. Le mouvement des craft distilleries aux Etats-Unis voit ce pays se tourner vers son héritage rhumier.

Les embouteilleurs indépendants sortent les pépites de leurs stocks européens pendant que les grosses marques s’occupent en priorité du meilleur de leur production pour les vendre en tant que premium à un public de plus en plus averti.

R : Est-ce que la tendance à aller vers plus de qualité est globale ou n’est ce qu’une vision européenne ?

IB : Il y a une tendance globale, c’est clair. C’est lié à Internet. Tant qu’Internet est là, une tendance rhum peut être déclenchée n’importe où sur la planète.

R : Est-ce à dire que l’Asie qui, il y a seulement quatre ou cinq ans, se désintéressait complètement du rhum est entré dans la danse, est entrain de devenir le nouvel eldorado du rhum selon toi, la nouvelle ‘frontière’ ?

IB : Oui. Ils adorent les spiritueux et le goût du rhum est un goût qui s’acquiert facilement. Il y a également beaucoup d’excellents bars à cocktails dans les villes cosmopolites d’Asie comme Singapour, Shanghai, Hong Kong ou Tokyo. Beaucoup d’entre eux importent directement des références qu’ils ne trouvent pas sur le marché, ouvrant par là même de nouvelles routes pour le rhum. Le whisky est déjà bien implanté sur ces marchés (tout comme le cognac, ndlr), c’est donc naturel qu’un spiritueux vieilli comme le rhum y ait une base potentielle de fans en attente.

R : Quelle est ta vision globale pour le marché du rhum dans, disons, cinq, dix et vingt ans ?

IB : Le marché progressera à coup sûr et de manière spectaculaire. Un nombre de personnes de plus en plus grand découvre le monde du rhum grâce au marketing, aux festivals, aux dégustations, aux cocktails et même à travers leurs voyages dans les pays producteurs.

Des questions qui fâchent

R : Quelle est ta position sur les questions du manque de réglementation dans l’industrie du rhum, notamment pour tout ce qui tourne autour des additifs sucrés ?

IB : C’est une vision erronée, véhiculée par des gens mal informés, que de penser que le rhum n’a que peu voire pas du tout de règles. Les plus grands pays producteurs de rhum tel que Porto Rico, la Barbade, la Jamaïque, le Guyana, Cuba, l’Australie, Trinidad ou la Martinique, ainsi que bien d’autres, ont des règles et des règlements sur les modes d’élaboration et de diffusion de leurs rhums. C’est aux régions importatrices et leurs organismes de contrôle tels que le TTB (ndlr : Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau, les douanes américaines) aux Etats-Unis, le LCBO (ndlr : Liquid Control Board of Ontario, le monopole de l’Etat de l’Ontario) au Canada et à l’Union Européenne de définir véritablement ce qu’est le rhum et d’éclaircir les zones grises qui permettent à certaines marques de flouer la loi.

Comme pour le vin, je bois de bons rhums sucrés et de bons rhums non sucrés (même si les vins peuvent être naturellement moelleux ou liquoreux, alors que d’autres comme le champagne peut être édulcoré, ndlr). Il devrait y avoir de la clarté quand les producteurs, ambassadeurs et fabricants de rhum parlent de leurs produits mais quand j’entends les gens exiger que le taux de sucre soit inscrit sur les bouteilles je leur demande combien d’autres catégories de boisson alcoolisées révèlent la quantité de sucre sur leurs étiquettes… (tous les vins n’indiquent pas leur taux de sucre mais peuvent apporter une graduation indicative ou mieux une classification, ndlr).

R : Les conditions de travail des coupeurs de canne sont un sujet sensible qui a fait l’actualité, notamment au Nicaragua, ces dernières années. Quelle est ta position sur cette question, es-tu favorable par exemple à l’organisation de boycott autour de certaines marques ?

IB : Les conditions de travail des ouvriers dans les plantations de canne à sucre sont un sujet délicat depuis des centaines d’années. Les Européens n’ont-ils pas employé comme esclaves des millions d’Africains dans leurs champs de canne à sucre dans des conditions bien pires qu’aujourd’hui ? Il est drôle que ce ne soit que maintenant que certains Johnny come lately Crew (ndlr : résistants de la dernière heure ?) commencent à mettre ce sujet en ligne, mais certains doivent faire leur propre recherche avant de parler.

Surtout lorsqu’ils expriment leur dégoût face à l’exploitation des coupeurs de cannes sur des téléphones portables, des tablettes ou des ordinateurs fabriqués dans des pays où les droits de l’homme ne sont pas respectés. Il y a de nombreuses régions en plus de l’Amérique centrale ou les conditions de travail dans les champs sont moins qu’adéquates. Plus important, de nombreuses marques de rhum achètent leurs mélasses en provenance de ces régions ainsi si vous boycottez la marque X vous devrez aussi boycotter les marques Y et Z.

Ses liens avec la France

R : Jusqu’à récemment tu étais assez peu en contact avec les rhums agricoles qui ne venaient pratiquement pas à ton festival par exemple. Comment expliques-tu cela ? Qu’est ce qui a changé ?

IB : Vous vous trompez. Nous avons toujours eu des rhums agricoles français au Rum Fest UK mais ils ont échoué à rencontrer le public anglais car la scène du rhum y est dominée par les rhums de type britannique ou espagnol. Des rhums tels que Trois rivières, Clément ou St Aubin de l’île Maurice ont participé à notre show depuis la première édition mais c’est seulement maintenant que des organisations telles que les « Rhums de la Martinique » utilisent de nouvelles stratégies pour faire goûter leurs rhums à travers leurs expressions haut de gamme et par leur utilisation en cocktails.

R : Il semble en effet que les choses aient changé. Tu étais en Martinique l’été dernier et nous te voyons de plus en plus souvent à Paris. Quelle est ta vision des rhums français et quel potentiel leur accordes-tu dans le marché mondial ?

IB : Comme vous le savez, je voyage à travers le monde pour apprendre contrairement à d’autres qui restent assis devant leur ordinateur à tout critiquer de notre industrie. Voyager en Martinique ou à Paris sont des éléments importants de mon apprentissage pour être le meilleur ambassadeur du rhum possible. Pour répondre à votre question : à mon sens pas grand chose n’a changé si ce n’est qu’on me remarque un peu plus, au fur et à mesure que la ‘bonne parole’ se répand.

Comme je l’ai mentionné plus tôt, le marché du rhum explose en France et la culture cocktail n’y est pas pour rien. La vision que j’ai pour les rhums français est proche de celle que je peux avoir pour tous les rhums en général. Doucement mais sûrement, on les reconnaîtra pour ce qu’ils sont, à savoir des spiritueux de qualité et pas simplement des substituts au brandy ou au whisky, juste bon à être mélanger au Coca.

Ultime question

R : Peut-être la plus difficile pour quelqu’un qui n’a presque que des amis dans le métier. Quels seraient les cinq rhums que tu apporterais sur une île déserte ?

IB : Celui qui est dans mon verre, le prochain que j’y mettrai, son suivant, un ‘offert’, le dernier rhum et … Wray & Nephew Overproof White Rum !

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