L’histoire de Cuba à travers Bacardi

Quand nous avons acheté ce livre, nous pensions avoir affaire à une ces monographies hagiographiques payées par les marques, lectures toujours enrichissantes mais à prendre avec des pincettes. Funeste erreur, nous sommes tombés sur un monument d’érudition qui se lit comme un roman historique. L’auteur Tom Gjeten, universitaire, grand reporter, qui a passé près de 10 ans en recherches pour cette œuvre majeure sur l’histoire de Cuba, répond à nos questions.

Rumporter : Qu’est-ce qui a motivé le choix de Cuba ? Et pourquoi avoir choisi d’approcher Cuba à travers Bacardi ?
Tom-GjeltenTom Gjelten : J’ai vécu à Berlin de 1990 à 1994. J’ai donc été aux premières loges de la chute du socialisme en Europe de l’Est et en Union Soviétique. J’ai été frappé de voir que ces régimes communistes, qui semblaient solides et stables, se sont effondrés rapidement parce qu’en réalité leur population ne croyait pas en eux. Ces États ne bénéficiaient pas d’un soutien populaire. À mon retour aux États-Unis en 1994, je me suis intéressé à Cuba qui venait de plonger dans une crise économique et politique profonde en raison de la disparition du financement soviétique et de la fin du commerce avec le Bloc de l’Est. Comme j’ai été correspondant de NPR (National Public Radio) en Amérique Latine, je parle espagnol. Je me suis donc rendu à Cuba, en partie parce que j’imaginais que ce pays allait avoir la même destinée que les autres pays socialistes de l’Est. J’y suis allé deux ou trois fois par an, mais paradoxalement plus je visitais Cuba, moins je comprenais le pays. C’était devenu un mystère pour moi. Ma curiosité est devenue insatiable pour son histoire et ce qui en faisait un pays unique. Je me suis fixé pour but de l’explorer.

Au début, j’avais pensé à rédiger un livre sur Cuba et son histoire. Ce n’est que plus tard que j’ai décidé d’expliquer Cuba à travers l’histoire de Bacardí. Un de mes précédents livres est consacré à la guerre en Bosnie (Sarajevo Daily: A City and Its Newspaper Under Siege). À travers cet ouvrage, j’ai essayé de raconter la Bosnie via une perspective microcosmique à travers l’histoire du quotidien de personnes issues de peuples différents (Serbes, Musulmans et Croates) qui y ont travaillé ensemble pendant la guerre. Le récit avait une importance symbolique puisque ce journal représentait un effort pour préserver une société multiethnique au milieu d’un conflit nationaliste. J’ai également voulu adopter une approche plus humaine et plus littéraire qui se concentre plus sur des personnages spécifiques. D’une certaine manière, pour moi c’était un roman non-fictif.

Je voulais suivre la même voie pour Cuba : me servir d’un petit ensemble de personnages dont les vies et le vécu formeraient la trame d’un récit plus vaste. L’histoire de Bacardí convenait idéalement à cette approche. Le titre du livre est important : « Bacardí et la longue lutte pour Cuba : la biographie d’une cause ». Bacardí est peut-être le mot qui a le moins d’importance dans le titre. L’histoire, c’est la « longue lutte pour Cuba », c’est-à-dire les 150 ans de lutte pour que Cuba devienne libre et souveraine. C’est la « cause » du titre. J’ai choisi « biographie » parce que la cause est vivante, elle évolue. Se battre « pour Cuba » n’a pas la même signification dans les années 1860, dans les années 1920, dans les années cinquante ou au vingt-et-unième siècle. Une biographie est le récit d’une vie, d’une entité organique. J’ai pu raconter tout cela grâce à l’histoire de Bacardí, qui m’a également donné un cadre, une intrigue et des personnages : tous les éléments dont on a besoin pour un roman.

Je me rendais régulièrement à Cuba pour des reportages pour NPR, et j’ai écrit un article sur le conflit Bacardí – Pernod Ricard au cours d’un de mes voyages en 1999. C’est à cette époque que j’ai commencé à découvrir le lien unique entre Bacardí et Cuba. J’étais en quête d’un angle pour raconter l’histoire de Cuba de manière littéraire, et j’ai réalisé après ce voyage que Bacardí me l’offrait. Lorsque j’ai expliqué l’histoire de Bacardí à mon éditrice (Wendy Wolf, chez Viking), elle m’a immédiatement dit : « c’est ce dont tu as besoin pour ton livre sur Cuba ».

barcardi-pbR: Nous avons qualifié votre ouvrage de monument, et nous le pensons vraiment. Il suffit juste de consulter l’impressionnante bibliographie et les remerciements. Combien de temps avez-vous mis à l’écrire ?
TG : Mon dieu ! Plus que je ne l’escomptais ! J’ai pris la décision d’écrire ce livre mi-1999. J’ai livré le manuscrit au printemps 2008, soit neuf ans plus tard. Bien évidemment, je n’ai pas écrit le livre à plein temps pendant cette période. J’ai été le spécialiste des affaires militaires chez NPR de janvier 2001 à septembre 2003, et je me suis consacré entièrement à des reportages sur la guerre et le terrorisme (j’étais au Pentagone lorsqu’il a été attaqué). Ensuite, j’ai pris une année sabbatique en 2003, six mois en 2005, puis un troisième congé sabbatique d’environ 18 mois en 2006 et 2007. J’ai donc travaillé à temps plein sur le livre pendant au moins trois ans, et à mi-temps pendant 2 à 3 ans.

R: Vous avez fait de nombreux séjours à Cuba, et particulièrement à Santiago. Vu que vous êtes citoyen américain, comment est-ce possible ? Quels ont été vos relations avec les autorités cubaines ?
TG : Les journalistes travaillant pour des médias accrédités sont exemptés de l’interdiction de voyage qui frappe les ressortissants américains, et je n’ai pas eu le moindre problème avec l’administration américaine. Je faisais des reportages pour NPR pendant la plupart de mes séjours à Cuba, et les autorités Cubaines m’ont considéré comme un journaliste ordinaire et m’ont toujours donné toutes les autorisations nécessaires. Ils savaient que je m’intéressais particulièrement à l’industrie locale du rhum, et puisqu’eux-mêmes désiraient la promouvoir, ils ont approuvé mes enquêtes dans ce secteur. Je ne leur ai pas parlé de l’angle Bacardí ou de mon projet littéraire.

J’ai toutefois continué à venir à Cuba lors de la période où je ne couvrais pas l’île pour NPR. J’y suis allé deux fois en « touriste ». C’est là que j’ai eu quelques problèmes. Les autorités cubaines n’ont pas vraiment aimé que je fasse mes recherches alors que je venais avec un statut de touriste. Des Cubains m’ont également aidé dans ces recherches, ainsi que je l’indique dans les remerciements. Après la parution du livre, certains des hauts fonctionnaires cubains avec qui j’ai eu affaire l’ont très modérément apprécié, notamment à cause de mes critiques sur Fidel Castro dans les derniers chapitres. Les Cubains m’ont fait savoir à travers un collègue que je n’étais plus considéré comme un « ami » de Cuba et que je n’y étais plus le bienvenu pour mes reportages. Je ne suis plus revenu là-bas depuis la parution du livre en 2008. Je pense toutefois qu’aujourd’hui, beaucoup de hauts fonctionnaires cubains estiment l’ouvrage comme juste et professionnel, et à mon avis je pourrais y retourner sans problèmes si je le voulais. Mais n’étant plus le spécialiste de Cuba chez NPR, j’ai peu de raisons d’y retourner.

PalmTree
La distillerie Bacardí de Santiago telle qu’elle était à la fin du XIXème siècle. Le palmier dans la cour principale a été planté par Don Facundo en 1862 lors de l’ouverture du site.

R: Justement, revenons à Santiago de Cuba. Dans le livre, La Havane est à peine effleurée. Pour vous, qu’est-ce que Santiago représente dans la culture, l’histoire, la conscience collective cubaine ?
TG : Les Santiagueros et les Habaneros ont chacun leurs propres identités. Les habitants de Santiago de Cuba voient la ville comme la « ciudad heroica ». Le slogan sur le mur du vieil entrepôt des rhums Bacardí à Santiago, « Rebelde ayer, hospitalaria hoy, heroica siempre », résume bien la ville dans l’esprit des Santiagueros. C’est de là que toutes les rébellions cubaines sont parties. J’ai écrite à la page 97 qu’Emilio Bacardí voyait Santiago comme « une représentation pure de la nation cubaine, dont l’ensemble du développement a été extrêmement tragique ». Historiquement comparée à La Havane, la ville est plus proche de la culture des Caraïbes et plus éloignée de la culture nord-américaine.
Les Habaneros eux se voient comme plus cosmopolites et plus sophistiqués, et ont plutôt tendance à mépriser les habitants du reste de Cuba comme des provinciaux. Il n’est donc pas étonnant qu’à leur tour, les Cubains des autres provinces voient les habitants de La Havane comme étant arrogants et suffisants.

L'histoire de Cuba à travers Bacardi
Fidel Castro avec Gilberto Cala, un des anciens cadres de Bacardí. Lors de son unique visite du site en 1963, Castro aura demandé à Cala de trouver un nouveau nom pour le rhum produit sur le site.

R : Votre livre est sorti en 2008. À cette époque, la maladie de Fidel Castro ouvrait la possibilité d’une transition, qui n’est pas encore arrivée. L’année 2016 est une autre année cruciale pour Cuba avec la visite d’Obama. Que pensez-vous des dix années à venir ? Pour vous, les États-Unis sont-ils un risque ou une chance pour Cuba ?

TG : Beaucoup ont peur de voir Cuba recouverte d’hôtels all-inclusive, de Starbucks et de McDonald’s. Cuba est déjà recouverte d’hôtels all-inclusive ! Les autorités cubaines ont toujours favorisé les forfaits touristiques, c’est plus facile à contrôler que le tourisme individuel. Les touristes débarquent des vols charters, vont directement dans un lieu de villégiature tout compris et fréquentent très peu les Cubains. Les voyageurs individuels qui séjournent dans des résidences privées peuvent être plus déstabilisants. Il faut savoir que le gouvernement cubain actuel considère le contrôle politique comme prioritaire par rapport à tous les autres objectifs. Sous Raul, le régime s’est engagé dans un développement économique quasi-capitaliste, mais il n’y a pas d’indications que l’État soit aussi disposé à accepter des activités entrepreneuriales à petite échelle. Je pense donc que McDonald’s sera implanté là-bas bien longtemps avant qu’il y ait une explosion du nombre de restaurants privés. Il est plus facile de travailler avec des grandes entreprises.
Sous la direction de Raul, Cuba s’est montré plus ouvert aux affaires avec les États-Unis, mais sous ses propres conditions, ce qui signifie qu’il ne va pas abandonner facilement le contrôle politique. Une de mes peurs est la montée de la corruption dans la vie politique et économique cubaine. Il n’y a pas vraiment de « règle de droit » là-bas parce que le pouvoir judiciaire n’est pas exactement autonome et qu’il y a très peu d’institutions réellement indépendantes. De plus, en raison de sa position géographique, Cuba peut se retrouver au cœur de routes internationales de trafic de drogue, ce qui risque de davantage amplifier la corruption.

LA FAMILLE BACARDI

R: Comment est-ce que la famille Bacardí a perçu votre projet au départ ? Est-ce qu’elle vous a aidé ? Et comment a-t-il été vu à la fin ? Selon certains journalistes, vous seriez trop « tendre » avec eux. Je ne suis pas d’accord, vous semblez être plutôt équilibré dans toutes vos conclusions…
TG : C’est l’une des raisons qui explique pourquoi j’ai mis autant de temps à écrire le livre. J’ai choisi de travailler avec deux des groupes les plus compliqués sur la planète : les autorités cubaines et la famille Bacardí. Les Bacardí ont une réputation de gens qui se dévoilent peu. Cela fait plus d’un siècle que la famille contrôle pratiquement seule l’entreprise, et rien ne les oblige vraiment à collaborer avec des étrangers. De longue date, ils ont pour pratique de coopérer au minimum avec la presse. Il m’a fallu des années pour obtenir de l’entreprise l’autorisation de consulter l’archiviste des Bacardí, qui m’a donné accès à des photos anciennes et a corroboré certains détails historiques. J’ai également pu m’entretenir avec le directeur du conseil d’administration de Bacardí, mais c’était un choix personnel de sa part.

Emilio Bacardí Moreau, fils du fondateur et grand architecte de l’indépendance de Cuba face à l’Espagne puis les Etats-Unis. Humaniste, homme de lettre et homme d’affaire, on le voit ici dans son bureau de la mairie de Santiago. La grande figure du livre.

À l’inverse, plusieurs membres de la famille ont coopéré avec moi de manière individuelle, de leur propre chef, sans s’être entendus avec les dirigeants de la société et sans leur accord. Il m’a quand même fallu des mois pour les cajoler et les convaincre. J’ai fait appel à la fierté qu’ils ont de leurs racines cubaines, en leur disant que beaucoup de gens l’ignoraient. Je les ai également convaincus que je serais juste et minutieux dans la narration de leur histoire. Après la sortie du livre, les Bacardí – la famille et la société – ont plutôt été contents, même si les gens de l’entreprise n’ont pas vraiment apprécié mon récit de leur guerre contre Pernod Ricard et des efforts de leurs lobbyistes pour changer la législation américaine de manière plus favorable à leurs intérêts commerciaux.
Quant à la critique dont vous parlez, oui je l’ai entendue et je dois dire qu’elle est assez fondée. Avec le recul, je pense que j’aurais pu couper une partie des passages les plus favorables à la famille et à son histoire à Cuba. Ces passages sont corrects et à mon avis justes, mais leur longueur est peut-être un peu excessive.

L'histoire de Cuba à travers Bacardi
Emingway honoré par la famille Bacardí en 1956 pour son prix Nobel. A sa droite Fernando Campoamor, journaliste réputé et un de ses compagnons de boisson préféré.

À votre avis, comment les Cubains recevraient les Bacardí s’ils revenaient ? À Cuba, est-ce qu’ils sont toujours vus comme des Cubains ? Eux-mêmes se voient-ils comme des Cubains ?
TG : Vos questions sont intéressantes. On voit très différemment les Bacardí à Santiago de Cuba et à La Havane. Ils sont toujours révérés à Santiago. Il y a encore un musée Bacardí là-bas, et les tombes des Bacardí au cimetière de la ville sont toujours entretenues avec amour. À La Havane, par contre, on a une perception plus politique de la famille, qui y est associée avec la Contre-révolution et la « Mafia de Miami ». Emilio Bacardí, qui a combattu pour l’indépendance de Cuba et était critique envers les États-Unis, y est vu comme le «bon » Bacardí. L’immeuble Bacardí de La Havane, l’Edificio Bacardí, a été récemment rebaptisé Edificio Emilio Bacardí pour bien marquer sa différence avec ses successeurs.

Cela fait maintenant plus de cinquante ans que les Bacardí ont quitté Cuba, et seuls les Cubains les plus âgés se souviennent d’eux directement, et la majorité de ce que les Cubains entendent sur la famille Bacardí est négative (même si à Santiago de Cuba les choses sont un peu différentes).

Quant à la famille elle-même, les plus âgés s’identifient toujours fortement avec leurs racines cubaines, mais la flamme diminue de génération en génération. Je ne pense pas qu’un seul membre de la famille ait envie de s’installer à Cuba, mais ils aimeraient y venir en visite. Plusieurs d’entre eux l’ont d’ailleurs déjà fait. L’image du rhum Bacardí n’est plus associée à Cuba, et je ne pense pas qu’ils soient très désireux de réimplanter leur société là-bas. La seule chose qui pourrait les intéresser – si tant est qu’ils s’y intéressent – est le marché local du rhum. Bacardí fabrique d’excellents rhums blancs, et c’est ce que les Cubains aiment.

L'histoire de Cuba à travers Bacardi
Pepin Bosch, gendre de Enrique Schueg (un des associés de la famille des tous débuts). Pépin Bosh a été le grand architecte du développement de la galaxie Bacardí. Ses filiales, ses usines à l’étranger et son doigté d’homme d’affaire sont ce qui a permis à Bacardí de continuer à prospérer après la Révolution. Bosch qui avait financé la guérilla castriste et a été ministre de Castro a vécu l’expulsion comme un affront personnel et une trahison aux idées qu’il avait pour Cuba.

Deux figures se détachent tout particulièrement du livre : Emilio Bacardí Moreau et Pepin Bosch. Ils incarnent l’entreprise de deux manières différentes (l’un est plutôt un intellectuel alors que l’autre est plus un homme d’affaires), mais tous les deux ont été les défenseurs d’une Cuba indépendante et libérale tout en étant socialement au centre, puisqu’ils ont incarné une forme de capitalisme humain, même si assez paternaliste. Est-ce que vous voyez aujourd’hui, en 2016, une figure comparable émerger au sein de la famille ?
TG : Je ne vois personne dans la famille qui puisse avoir, même de loin, la stature et le sens du patriotisme d’Emilio et de Pepin Bosch. Facundo Bacardí (Morales), l’actuel président du conseil d’administration de Bacardí, est l’arrière-petit-fils de Facundo Bacardí Moreau (le frère d’Emilio), mais il est né aux États-Unis et ne maîtrise pas l’espagnol. Aucun des PDG de l’entreprise au cours des dernières années n’appartient à la famille.

L’AFFAIRE PERNOD-RICARD/BACARDI

Le conflit avec Pernod-Ricard. Je suis un naïf indécrottable, mais j’ai toujours cru que dans une certaine mesure, nous sommes toujours plus forts quand nous réuinissons nos forces. Havana et Bacardí pourraient œuvrer ensemble pour développer le rhum cubain. Est-ce que vous pensez que ça puisse arriver ? Et sinon pourquoi… pas ?
TG : Je ne pense pas, parce que les deux entreprises ont chacune une très forte fidélité envers leurs marques. Comme je l’ai dit plus tôt, je pense aujourd’hui qu’aujourd’hui Pernod-Ricard est plus associé au rhum cubain aux yeux du monde entier que Bacardí. Le principal intérêt qu’aurait Bacardí à produire et vendre du rhum cubain serait pour le marché américain. Franchement, je ne les vois pas coopérer. Je pense par contre qu’il est vraisemblable que leur conflit se règle à l’amiable. J’imagine très bien Bacardí abandonner sa plainte envers Pernod-Ricard pour l’utilisation de la marque Havana Club, en échange d’une forte compensation financière. Cette marque n’est pas très importante aux États-Unis, qui sont le marché le plus important pour Bacardí.

L'histoire de Cuba à travers Bacardi
L’usine Bacardí dans les années 50. Elle a été construite sur le même site que la première distillerie, rue Matadero. Le palmier a été conservé et inclus dans l’architecture.

Est-ce que vous avez eu des contacts avec la famille Arechabala ? Qui sont-ils ? Que font-ils ?
TG : Non, je n’en ai pas eu. J’ai croisé Ramon Arechabala à Miami, mais je n’ai plus son numéro et son adresse. L’article du Washington Post que je vous ai envoyé contient plus d’information sur lui et sa famille.
Avez-vous visité les anciennes usines Bacardí à Santiago de Cuba ? Qu’est-ce qu’il en reste ?
TG : Oui, je les ai visitées. Elles sont toujours intactes. Le vieil entrepôt est toujours debout, pratiquement inchangé depuis la période Bacardí, et l’ancien alambic à colonne est toujours utilisé par l’entreprise publique, mais Pernod-Ricard affirme que les rhums Havana Club vendus en Europe ne proviennent pas des anciennes usines Bacardí. Si c’était le cas, Pernod-Ricard pourrait être poursuivi aux États-Unis pour utilisation de biens « spoliés ».

R : Est-ce que vous avez prévu une traduction française de votre livre ? Allez-vous le mettre à jour avec tout ce qui s’est passé au cours des huit dernières années ?
TG : Ce n’est pas encore prévu. Faire la traduction en espagnol n’a pas été facile. J’ai dû payer la traduction moi-même, et le marché espagnol de ce livre est plus grand que le marché français. Remarquez, j’aimerais bien l’avoir en français. J’ai écrit le livre de manière à ce qu’il n’y ait pas vraiment besoin de le mettre à jour en fonction des évènements à Cuba, mais s’il y a une nouvelle édition, je pourrais écrire un épilogue.

R : Dernière question : vous êtes un observateur avisé de la politique américaine. À votre avis, qui va gagner les élections et quelles sont les perspectives pour Cuba si Trump est victorieux ?
TG : Comme la plupart des observateurs, je pense qu’Hillary Clinton va l’emporter, mais je n’ai aucune certitude. Il semble que les chances de Trump montent et descendent au gré des jours. Je pense que l’actuelle tendance au rapprochement entre les États-Unis et Cuba va continuer quelle que soit l’issue des élections présidentielles. La politique d’ouverture d’Obama a largement les faveurs du monde des affaires ici, et je pense qu’il y a de moins en moins de partisans de l’embargo. Trump ne parle pas beaucoup de Cuba, même en Floride, et sa volonté affichée de « négocier » et de « devenir amis » suggère pour moi qu’il est enclin à continuer cette politique d’ouverture.


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