Homo Saccharum : Alexandre Sirech, le fondateur des Bienheureux

Alexandre Sirech est le fondateur des Bienheureux, créateur de marques de rhum et de whisky et distributeur de bonne humeur. Il revient avec Cyrille Mald sur le processus de création d’Embargo et Pasador de Oro, de la Martinique à Cognac en passant par Cuba…

Cyrille Mald : On va commencer par Embargo ? J’aimerais bien en connaître l’histoire. Il y a pas mal de choses qui entrent en jeu et qui fusionnent dans ce projet.

Alexandre Sirech : J’ai commencé dans l’industrie à l’âge de 18 ans pour Bernard Magrez. A l’époque, il avait une entreprise qui s’appelait William Pitters et qui produisait le porto Pitters, le vin de Bordeaux Malesan et le whisky William Peel, marques que tu connais et qui étaient orientées à 100% vers la GMS. J’ai commencé chez Bernard, à la chaîne.

À l’époque, il n’y avait pas de palettiseurs, il fallait monter les palettes, et même à 18 ans, quand tu rentrais chez toi le soir, tu étais complètement cassé. M. Magrez m’a vraiment donné ma chance, il m’a fait monter au fur et à mesure. C’était bien de commencer à la chaîne parce que je voyais l’importance de la rigueur pour étiqueter comme il faut… (rires)

Après, je suis passé à la partie commerciale chez lui et c’était assez étrange parce que son concurrent numéro un était la Maison Bardinet, qui à l’époque n’avait pas encore été rachetée par La Martiniquaise, qui était une très belle affaire, le numéro 1 français du rhum. Toute la journée, j’entendais Bernard Magrez dire : « Bardinet, on va les n**** ». Et le soir, j’allais chez Monsieur Bardinet chercher sa fille parce que je sortais avec elle. J’étais complètement schizophrène…

CM : Un agent double.

AS : C’est ça, j’étais agent double, même si les deux le savaient. Je le leur avais dit quand même, mais c’était assez marrant. C’est vraiment au contact de la famille Bardinet et de Bernard Magrez que j’ai toujours entendu dire : « le rhum, c’est agricole ou ce n’est pas ! Le reste, ce sont des ersatz. »

Ma culture, c’était ça. Donc je me suis beaucoup intéressé au rhum dès le départ puisque j’avais de bonnes raisons de m’y intéresser, tant professionnelles que personnelles. Je me suis fait ma culture du rhum agricole puisque le reste, on m’avait dit que c’était païen. J’ai ensuite quitté Bernard Magrez pour faire une carrière à l’étranger, puisque je voulais travailler à l’étranger et que Bernard n’avait pas d’opération internationale, il opérait en franco-français, en grande surface et avec des produits d’entrée de gamme. J’ai postulé auprès des deux groupes français de l’époque, qui étaient Moët Hennessy, le futur LVMH, et Pernod Ricard. J’ai eu la chance d’avoir les deux postes donc j’ai dû choisir entre les deux. 

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